华体会app-“养生奶茶”是智商税吗?

2024-05-17

文 | 价值星球Planet马久久

编辑 | 麻吉

2023年新春伊始,新茶饮续写“国潮养生风”。广告中,都市白领饮用“阿胶奶茶”后,穿越千年成为元气满满的唐宫仕女,配合杯贴上醒目的书法字体,赚足了年轻人的眼球。

最近,“奈雪的茶”联名老字号“东阿阿胶”推出了一系列养生新品:阿胶奶茶、阿胶黑芝麻红枣糕、桃花姬阿胶糕……

图源:奈雪的茶官方图片

从奈雪的宣传中能够看到,这次联名推出了“奈雪东阿阿胶宝藏茶”“奈雪东阿阿胶奶茶”两款饮品,意在为节后复工人“补一补”。滋补养颜的东阿阿胶、银耳红枣,清热祛火的福鼎老白茶,加上据称奈雪首创的“罗汉果0卡糖”,一套滋补“组合拳”下来,每一拳都打中了年轻人的养生痛点。

新品首发当日,相关话题即冲上微博热搜,至今累计获得2.1亿阅读量,主推产品“阿胶宝藏茶”一度成为门店单品销量冠军。有网友打卡感叹道:“Z世代老年人又打开了新的养生思路”。

图源:微博热搜界面

老字号和新茶饮,功能性滋补品和当代“快乐水”,这看似缺少交集的两大品类,碰撞在一起,却正迎合了不少当代年轻人“朋克养生”心态下的消费需求。

年轻人的养生焦虑,靠新消费化解

在北京读大四的蒋小辰虽然是00后,但已然是个“养生老手”。进入大学后,小辰白天功课繁忙,夜里则常常为了娱乐放松而“报复性熬夜”。即食花胶甜品、黑芝麻丸、五红养颜糕……总之各大KOL推广的养生产品,几乎被她尝了个遍。

小辰告诉价值星球,她从未消费过任何一种单一的“补品”,但对结合了奶茶、甜品等形式的“养生零食”十分感兴趣。

一向被认为与美味、时尚无关的传统滋补品,已经延伸进年轻人的消费场景中。与可乐并称为两大“快乐水”的奶茶,加入温补养生的阿胶、枸杞后,让消费者产生了怎样的心理变化?

“我觉得把奶茶、甜品换成阿胶奶茶、燕窝糖水,这样的养生方式比较好玩。吃零食的时候,吃的也是对身体好的东西,心理上就会少很多负罪感,觉得有在关注自己的身体健康。”

时下,养生话题早已突破中老年圈子,年轻人面对学业和职场压力,难以“戒掉”熬夜等不良生活习惯,却推动“养生消费”成为一笔必不可少的开销。

据新华网去年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示,中国健康养生市场规模已超万亿元,其中18-35岁的年轻人群在消费者中占比高达83.7%,其中超过半数人群每月在健康养生方面消费500元以上。“惜命”的Z世代年轻人,对健康格外关注,成为当仁不让的养生消费主力军。

在如何为健康买单这个问题上,Z世代年轻人有着自己的“消费气质”,并不满足于以药品、保健品为主的传统功能性滋补方式。

艾瑞咨询发布的《2022年代际人群养生观念差异观察》显示,在年轻群体心中,养生产品的价值不只取决于功能属性,他们看重更愉悦的消费体验,具有话题性、网红属性的产品更受青睐。

最近,小辰专程去三里屯打卡了一家养生甜品店。古法鲜炖燕窝、五红燕窝暖汤、养颜红糖牛奶桃胶燕窝羹、老冰糖枇杷金桔雪梨汤......这些饮品美容养颜的功效宣传,和未知的新奇口感对她来说都很有吸引力。

在贵价滋补食材的“加持”下,养生饮品的售价远超一般现制奶茶。在小辰打卡的这家店里,一杯养生奶茶的最低售价也要30元左右,加入燕窝等贵价食材的饮品,甚至能卖到100元以上。

一位店员告诉价值星球,尽管价高,但产品从来不愁销量,售价50元以上的燕窝羹一直是店内的明星产品。

Z世代的消费心理为养生赋予了娱乐化、社交化的属性,当新茶饮成为一项年轻人的潮流生活方式,也顺理成章成为“新中式养生”的主赛道之一。

养生奶茶的火热,背后是多重因素的推动。一方面,推出中高端养生奶茶的各大品牌多布局在商场、写字楼附近,配合外卖渠道,便捷的属性契合了当代生活“快养生”的需求;另一方面,养生奶茶品牌也在全方位地迎合着年轻人的养生习惯。

知嘛健康团队告诉价值星球:“年轻人怕生病,但自己也不知道到底有什么问题,什么产品能够真正有效”。各大养生茶饮品牌,可谓切中了年轻人爱养生,却并没有那么“懂养生”的“痛点”。

《2022全民中医健康指数研究报告》显示,90后群体虽然年纪不大,但“疾病比例”为38.6%,是各年龄段中最高的。

林林是一位在上海大厂工作的90后程序员,日常的高负荷工作,外加不规律的饮食习惯,让她不得不面对脱发、免疫力减弱等健康问题。而她也陷入了一种“养生焦虑”:每当在社交平台看到亚健康症状,总会把自己对号入座。可每次准备好好调养身体时,又感觉“很复杂、很麻烦”,缺乏耐心和精力去仔细研究。

第一次在商场看到养生奶茶时,林林心中一动。“反正都要喝奶茶,不如喝点健康的”,林林把这称为“见缝插针式养生”。

“新中式”滋补,奶茶当道

如果说传统奶茶进化为新式茶饮的核心攻略,是原材料升级与品牌效应,那么新茶饮在“过度内卷”呈现疲态后,似乎找到了新的方向——瞄准有养生需求,但对食材功效缺乏深入认知,也不想费力研究食用方法的年轻人,推出主打“健康滋补”的新品。

除了阿胶,燕窝、人参、蜂王浆、黑枸杞等滋补食材早就纷纷跨界,从口味到小料,不断为奶茶“加buff”,参与到年轻人的饮食消费中。

实际上,“滋补养生”在几年前就已经成为新茶饮行业瞄准的下一个新增量。2019年时,风头正劲的“乐乐茶”与燕窝品牌“燕之屋”就曾合作推出“冰燕窝粉桃酪酪”,单杯售价49元。但此时的乐乐茶还尚未嗅到“国潮”风向,在营销上走的是“摩登奢华”路线,用昂贵售价与猎奇原料博得关注。

同年,主打国潮风的“椿风养生茶饮”首店在上海开业。创始人胡开基表示,自己始终看好养生消费的市场空间,而茶饮则以“最大众化和年轻化”的特征,成为了品牌切入市场的路径。

最初,椿风的饮品名称均按原料命名,如人参葛根茶、桑菊金银花茶等,销量惨淡。而后,一个关键性的品牌策略调整,为销量带来了转机——将茶饮按照其功能和饮用场景命名,如蜂王浆熬夜水、青汁刮油水、胶原三宝鲜奶茶。这种更直观有效的取名方式,迅速激起了年轻人的共鸣。

与之类似,山东品牌荷田水铺也在点单小程序标注“姨妈解放快乐水”“风寒换季莫担心”等字样。

另一在茶饮内卷中显得有些“小透明”的“茶太良品”,如今也在用高端线跻身养生赛道。旗下品牌“牛茶”,被称为“奶茶界爱马仕”,布局在如北京SKP这样的中高端商场内。消费者可选择在桂花奶茶、杨枝甘露、鸭屎香柠檬茶等不同饮品中加入20g、40g或100g鲜炖燕窝,店员现场称重,售价约40到150元不等。

除了新茶饮品牌,中药老字号也在积极进行年轻化尝试,试图俘获“Z世代”人群,在“滋补饮品”赛道上分一杯羹。

其中最具代表性的是有着350余年历史的同仁堂。同仁堂推出的新潮养生门店“知嘛健康”,不仅提供熬夜水、养生水等草本饮品,还提供枸杞拿铁、罗汉果美式等创新咖啡饮品,意图在老字号的品质和口碑基础上,融入年轻人喜爱的国潮调性,构建中药文化的更多元消费场景。

养生茶饮品牌把“功课”简化并直接“送上门”的方法,对攻占年轻消费者的心智十分有效。

美团外卖数据显示,去年秋季“养生奶茶”的全国搜索量周环比增幅达118%,其中20至30岁的年轻用户占比过半。

此外,促使养生奶茶热卖的另一个原因,则是去年年末的疫情冲击。特殊时期,一些往常对饮品并不感兴趣的年轻人也开始为养生茶饮买单。

针对缓解“刀片嗓”、驱寒等需求,茶百道、coco都可、沪上阿姨等品牌纷纷推出姜汁枸杞黑糖奶茶、鲜炖一颗梨等产品。

椿风上海日月光店店长告诉价值星球,今年冬季,椿风的经典饮品“小吊梨汤”从往年冬季100杯的日销量提升到300杯,占据门店六成销量而跃居单品冠军;椿风还将一款“罗汉果喉宝茶”的零售茶包调整配方,制作现制茶饮,门店断货速度极快。

不论是“有趣跟风”还是“见缝插针”,是心理安慰还是确有其效,“滋补养生”正成为不少年轻人消费观中的重要组成部分。当“养生”不断被新消费解构与重塑,它与新茶饮的结合也似乎不难预料。然而一杯奶茶能撬动的,还有更大的商业蓝海。

贵价补品“下沉”,一杯奶茶铺路

近年来,虽然年轻群体的养生需求持续涌现,但出于对传统滋补食材“难吃”“制作复杂”“昂贵”的刻板印象,这类食材与年轻消费群体依然“有壁”。

2022年“双十一”健康消费趋势报告显示,中老年群体乐于购买“铁皮枫斗冲剂”等产品,而年轻群体则更多选择即食益生菌、黑芝麻丸等更具广泛认知的养生食品。

传统滋补品选择与新茶饮联名,恰恰就可以打通这个关卡。

在“万物皆可联名”的新消费时代,品牌最期待的营销效果之一,就是通过联名拓展出新的消费场景,进而触达不同圈层的消费者。养生品牌入局新茶饮,启发了年轻群体对传统养生补品的认知。通过奶茶、零食等年轻人熟悉和喜爱的方式,“贵价补品”已经悄然完成了自己的消费者培育。

瞄准这一突破点,传统滋补品牌的年轻化战略开始打响。

北京同仁堂正在从“卖中药的老铺子”,转变为年轻群体的热门打卡地。

以“知嘛健康”为代表的年轻化尝试不仅让同仁堂火爆出圈,更为年轻人提供了新中式养生的生活方式。在知嘛健康门店中,比咖啡饮品区面积更大的,是销售小罐膏方、燕窝罐头等新式滋补品的区域。

去年8月,知嘛健康北京零号店在大兴基地开业,以咖啡坊、茶饮坊、烘焙坊等“吃喝购娱”功能带动休闲问诊,拉近年轻消费者与中医药食材的感知距离。

知嘛健康北京骏豪门店的工作人员和价值星球分享:“很多时候顾客第一次是来买罗汉果咖啡、或者熬夜水,后边有送礼和自用的需求的时候,就会想起到我们这里来。我们感觉养生是一个‘软刚需’,因为回头客真的非常多,在饮品以外基本都有二次消费。”

财报披露,在2019年同仁堂出现营收与净利润双双下滑后,以旗下新零售“知嘛健康”、新茶饮“制茶司”为代表的尝试,使同仁堂在2021年“扳回”146.03亿元营收,实现同期13.86%增长,2022年前三季度同比增长也达2.03%。

近两年,广州凉茶老字号清心堂、上海国药老字号童涵春堂等也纷纷试水养生奶茶。一杯养生奶茶,为中药滋补食材“引流”不少。

通过年轻化战略实现“升级焕新”,东阿阿胶的成绩同样可圈可点。

1月31日,东阿阿胶披露2022年业绩报告,预计2022年实现归属于上市公司股东的净利润7.6亿至8.1亿元,同比增长73%至84%。东阿阿胶总裁程杰在接受媒体采访时曾表示,希望让年轻人的第一口阿胶是东阿阿胶。

传统保健品从业者赵路告诉价值星球,在东阿阿胶与奈雪的茶联名期间,自己店里询问阿胶相关产品的顾客数量大增,且以年轻面孔为主。

赵路说:“优质阿胶口感软糯,基本没有苦味,其实非常适合与生活、饮食的许多场景进行搭配,之前我们也会和顾客去推荐,但一般是中年女性群体比较感兴趣,现在问的年轻人变多了。”联名期间,东阿阿胶的阿胶速溶粉,旗舰店的坚果阿胶糕、阿胶红枣软糖等滋补零食也销量不俗。

2022年5月17日,一款用玻璃瓶装了一整根人参的养生饮料以19.9元上架罗森便利店,创下日销10000瓶的奇迹。

很快,微博、小红书等平台照片铺天盖地,充斥着“求补货”的评论。在同类产品中,“一整根熬夜水”的搜索量、成交量、便利店渠道日均销量均位列第一。

在“一整根熬夜水”上市之前,背后的养生食补企业“硬核颜究所”在一年里已经做了4款年轻化养生产品。虽然主推的即食燕窝单店日均销售量仅为0.3瓶,但抓住了“轻养生”这条道路,这个90后创业团队还是跑出来了。

“硬核颜究所”的一位联合创始人分享,在他们看来,“轻养生”会是未来流行的一种生活态度。药用、泡酒的“大补”参并不符合当代年轻人的消费场景,而具有“药食同源”特质的5年以下食品级人参,目前国内的市场则相对空白。将人参借由植物饮料推广,更加符合年轻人轻负担、轻补给的饮食习惯。

尽管“一整根熬夜水”现象级的爆款程度,与“难喝避雷”“成本低廉、功效微弱”的质疑并行,但不可否认,硬核颜究所的确寻找到了人参与年轻化消费的契合点。

无论是借“燕窝奶茶”推广鲜炖燕窝,还是以“草本咖啡”带动传统滋补品销售,各个养生品牌其实都“醉翁之意不在酒”,试图将传统中式滋补食材以全新的产品形态带回到年轻群体的视野中。对于在年轻群体面前持续遇冷的传统贵价补品,跨界“下沉”也许仍然是最好用的一招。

安慰剂,还是当代“药食同源”新景观?

随着曾经被视为“中老年专属”的人参、阿胶、西洋参、蜂王浆等等传统滋补品,从繁复的煎药、煮水、熬汤等复杂工序中解脱出来,进入奶茶杯、饮料瓶、零食包装......传统的“药食同源”理念不断在当下被重新阐释,开辟出众多全新赛道。

年轻化养生风头正劲下,是否也存在着被遮蔽的问题与风险?

《Z世代营养消费趋势报告》显示,年轻人的健康消费趋势中,赶潮养生、懒系健康是其中的两大关键词。超过半数的“Z世代”认为,健康养生的膳食与生活方式,自己坚持几天就容易放弃,更有62.44%的消费者表示购买营养产品后有浪费的现象发生。

被新消费领域广泛注目的是,年轻群体的确孕育着养生健康领域的巨大发展潜力与空间。但其中的赶潮流式“伪养生”心态,在掀起一阵浪潮后,似乎很难为其持续造势。

一些打卡养生奶茶的年轻人,实际上并不会追求奶茶的“功效”。

“喝一次不会有什么功效,但我其实也不在意。主要是这些口味听起来都很新奇,确实想跟风尝尝。”小辰认为,偶尔付出稍高的价格来体验贵价补品奶茶,自己感觉是值得的。

“毕竟我目前的消费能力,还不足支持我去购买传统形态的滋补产品,而且和奶茶的融合,也让这些补品的口味变得更容易接受。”小辰说。

此外,拍照打卡新奇的网红奶茶,让自己在朋友圈“吸睛”不少,也成为她的另一个重要消费动机。

还有不少消费者,在好奇心驱使下初次购买了养生奶茶,却很快品出一丝“韭菜味儿”。

孙英在第一次购买燕窝奶茶后,拍照打卡并发布了一条小红书:“48元一杯燕窝奶茶,土狗还是喝植脂末吧!”她表示自己应该不会复购,毕竟食疗依靠“长期主义”,而且效果未知。48元一杯的燕窝奶茶,喝起来也并没有什么特别之处。

“尝了一口只觉得齁甜,口味还不如10多块钱一杯的奶茶,和普通奶茶的差别就仅仅在那么一小勺燕窝的差别上,我觉得性价比不高。”一名年轻女性消费者,向价值星球描述了自己尝试燕窝奶茶时的“踩雷”经验。

在奈雪阿胶奶茶的宣传海报中,出现了这样一句话:“临时抱佛脚,也能补给好”。事实真的如此吗?滋补奶茶的热度,还能持续多久?

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉价值星球,后疫情时代,中国消费者对于“大健康”的刚需普遍提升,颜值管理、体重管理、营养管理,以及大健康管理,都成为当代年轻人的生活趋势。

基于这一现状,朱丹蓬很看好滋补养生类食品饮料的未来发展。“从中医角度来说,这类食品在提高免疫力、提升整体健康指数等方面有不错的效果。”

不可否认,“新中式滋补”正是依托当代年轻群体消费心理应运而生的新潮流。新颖愉悦的消费体验,美味、时尚与健康兼得,自然是商业品牌聚焦的必要条件。

然而各大品牌进场之后,如何进一步契合“大健康”刚需消费动向、提升用户粘性和复购,将成为热度降温后的重头戏。

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