华体会app-平均三天1个IP联名,新茶饮在2023年借IP“爆单”

2024-06-01

文|三文娱

2023年,没有一个互联网人的微信朋友圈,逃得过奶茶咖啡品牌的联名刷屏。

这种说法毫不夸张。

文创潮统计发现,奈雪的茶、瑞幸、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、柠季、古茗、书亦烧仙草、Manner、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克、7分甜、85度C、茶颜悦色、库迪咖啡17个代表性的奶茶和咖啡品牌店,在2023年前十个月的联名事件,超过了106起。

平均不到3天就有一个奶茶或咖啡品牌,推出一项IP联名、限量饮品的活动。

这还仅仅是10个月内、17个品牌,在网络引起广泛传播和报道的IP联名合作事件。

以年轻“新新”消费者为主要客群的茶饮品牌,被称为“新茶饮”。在这个领域,联名已经成为了一种常态化营销手段,用以在更多维度与消费者建立连接,提高他们的品牌忠诚度,提升复购率。

这些联名分别是何种形式?哪些IP或品牌受到青睐?对联名双方又起到怎样的效果?文创潮本期文章尝试加以解析。

联名新茶饮与IP,都有谁?

从文创潮以上表格中的106次奶茶和咖啡品牌联名事件,我们可以看到,过去10个月里,与5个及以上IP联名合作的新茶饮品牌至少有5个,分别是奈雪的茶、瑞幸、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨和柠季。

奈雪的茶联名数量最多,10个月里上线了23个联名活动,平均一个月上线2个联名(旗下乐乐茶还有11项联名)。

奈雪的茶 X 泡泡玛特

奈雪的茶联名的IP多为影视作品,比如真人影视《武林外传》《爱情而已》《玉骨遥》《外来媳妇本地郎》,动画IP《中国奇谭》《海绵宝宝》《魔卡少女樱》《铃芽之旅》等。

联名合作的IP,则可以分为名人IP、企业IP(或者说品牌)和年轻人喜欢的内容IP三大类。其中,内容IP占比最大,由游戏、动画、漫画、小说、真人影视和角色形象IP组成。

除了争相合作头部企业品牌和知名IP,各大新茶饮品牌在选择联名时也各有侧重。比如,茶百道和游戏IP展开多维度联名,沪上阿姨更多与动画、潮玩IP合作,霸王茶姬、古茗和书亦烧仙草看重传统文化和古风IP。

茶百道 X 剑网3 联名透卡与贴纸

新茶饮的联名,并不是简单的“定制杯套+杯袋”,它们通过限量限时的“产品+周边”营销,融入年轻人工作和生活场景,进行多维互动。

联名效果怎样?

从热度看,今年奶茶咖啡品牌的联名中,酒类和奢侈品“赢麻了”。

比如,泸州老窖先后联合茶百道奶茶推出“醉步上道”、联名奈雪的茶推联名礼盒“微醺开场”都在年轻消费群火速出圈。

另外2个企业品牌的跨界新茶饮联名,更将营销热度拉到爆。

一是瑞幸和茅台联合推出的“酱香拿铁”,另一个是5月17日,喜茶与奢侈品品牌Fendi牵手推出的“Fendi喜悦黄”特调饮品。

前者一天卖了543万杯,后者也在3天内售出了150万杯。他们营销策略的共同点有两个:高品牌调性与平民定价的消费反差,限定周边礼盒的市场刺激。

名人IP也有这样的营销效果。

9月14日,奈雪的茶与薄盒App联合上线“范特西音乐宇宙”联名奶茶,首日全国销售量146万杯,创造了奈雪新品首日销量新纪录。

助推这一产品爆单的,有大家对这首歌的回忆杀,但也离不开“周杰伦”个人IP的名人效应。

内容IP在“带货”效果上,也毫不逊色。

比如,“古茗x天官赐福”系列限定奶茶,帮助古茗国庆期间的销量拉到了4000多万杯(单品数据未公布)。

产品上线当天,古茗重庆、武汉、长沙、杭州、武汉等市的天官赐福主题店都排起了长队——“前方659杯/132单,制作中”“前方581杯/120单,制作中”都是小场面,许多店铺的排单量都超过了一千杯,部分店铺达到了两千杯的同时,新的订单还在以几十杯为一单暴增。

喜茶和原神的联动,也让店铺挂出单品“售罄”的告示,喜茶的小程序也因为蜂拥而入的买家太多,一度陷入了瘫痪。

不管是双方第一次联名合作,还是今年8月的第二次联动,限量定制奶茶几乎在每家喜茶门店的点单程序都是爆满的状态——少则100多杯正在制作,多则超过前方超600杯正在排队。

今年,新茶饮品牌IP联名产品爆单、售罄、一杯难买的情况频现,在联名中声量和销量并进中,连锁店数量高速攀升。

奈雪的茶在2023年三季报中提及,当季新增店铺199家;瑞幸6月-10月新开店数量超过了3000家;古茗2023年也将新增店铺3000家;书亦烧仙草今年10个月内的新增店铺数达到1658家…

IP联名不仅仅可以带来破圈营销,还可以有实实在在的销售额。市场和用户消费的带动,都可以在公司经营模式上产生助力。这可以说是近两年新茶饮品牌IP联名热度不减的核心原因。

IP联名的新发展

对于IP方来说,奶茶咖啡品牌既是被授权方可以谈授权金合作,也可以反哺IP的营销。

文创潮注意到,不少作品在上线之前,奶茶联名就已经先行了。

《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》就是一个例子。这部动画电影2023年6月1日在国内上映,瑞幸和电影的联名咖啡在4月就已上架,为电影的上映开启提前预热。

如今,新茶饮品牌和IP的双向奔赴,早已不再是简单地给奶茶套个杯套或纸袋这么简单。

联名双方的“动力”,以及用户对IP的期待和热情,已经让这个类别的联名,变成了基于“人、货、场、社交”四个方面的深入融合。

如果你在今年10月打开古茗的微博,会发现主页背景都是“天官赐福”。

天官赐福动画官方,在微博官宣与古茗即将在10月13日开启联动的这条消息,更是转发超6万、评论超4万,点赞达到了5万。

当时正值动画第二季开播,大批粉丝涌入古茗线下店排起长队。

古茗在全国12城的店铺,成为了天官赐福的限时线下主题店,上线了三大主题活动。粉丝们不仅可以拍照打卡,还可以通过参与“赐福印心印”“满满福气玲珑骰”“书法老师互动”等主题活动参与抽奖。

主题活动第三天,不仅动画周边断货,联名的吸管、纸杯也在多个城市断货。

从这个联名案例,我们可以发现,ACG领域的IP粉丝,对于作品及角色的喜爱,已经从精神延伸到了现实生活。他们/她们会购买周边,更会珍惜限时活动的互动机会。

今新茶饮品牌的IP联名合作,也从印刷角色形象作为物料,发展出在线下店铺还原动画名场面的形式,将粉丝的线上行为和线下活动相结合,提高销量的同时也强化了自有私域和会员的增长。

IP联名的新玩法,还有很多。文创潮这里就不多作展开。

我们可以期待或预见的是,未来新茶饮等消费品牌,将与IP产生更多元、更深远的联动,碰撞出更强大的势能。

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