华体会app-新茶饮向下沉

2024-06-08

界面新闻|蔡星卓

文丨海克财经 范东成

寒气过后,消费复苏,新茶饮行业暖意渐增。

很多人关注到了美国对冲基金Coatue近日对国内新茶饮品牌霸王茶姬进行投资的传闻,传闻称该笔投资让该品牌的估值达到了30亿元。另有传闻称,霸王茶姬甚至已与投行花旗集团和美国银行就在美IPO事宜有所探讨。

霸王茶姬对两传闻真实性都给出了否定的回应。当然这并不妨碍该品牌乃至整个新茶饮行业热度由此被陡然推高。

熟悉的配方,熟悉的味道。“疗效”如何先不说,这波“广告”至少先是打出去了。

被曝拟IPO的新茶饮品牌可不只一个霸王茶姬,这当中还有沪上阿姨、古茗、茶百道等:沪上阿姨据称计划在港交所挂牌,预计2023年年底递交招股书,由中信证券和海通国际共同推进;古茗据称也要赴港上市,拟挂牌时间是2024年年初;2023年6月初被报道获得了兰馨亚洲领投、中金资本等机构跟投总计10亿元战略投资的茶百道,也被传即将赴港上市。

自“新茶饮第一股”奈雪的茶(下称奈雪)2021年6月30日在港交所上市以来,该行业还没有第二家上市公司。同为业内头部玩家,喜茶多次被传上市,但迄今不见动静;主攻下沉市场的蜜雪冰城曾于2022年9月递交招股书,计划登陆深交所主板,但另一只靴子直到现在也还没落地。

融资与IPO的新故事侧面印证了市场温度的悄然变化,这给了业内头部玩家加快扩张的信心与动力。

已被密集报道数轮的加盟的引入,只是新茶饮品牌们正在或即将拿来用以扩张的诸多策略之一。

喜茶已于2022年11月开放了加盟,被奈雪收购43.64%股份的乐乐茶也已于2023年4月开放了加盟,奈雪则在2023年7月推出了合伙人计划。如今国内新茶饮顶流品牌都已跨入加盟之门,知名玩家中只有茶颜悦色仍坚持直营。

不同品牌选择开放加盟的理由有所不同。

奈雪着实是压力使然。招股书及财报数据显示,2018、2019、2020、2021、2022年奈雪分别亏损6972.9万元、3968万元、2.03亿元、45.26亿元、4.76亿元,5年累计亏损逾53亿元。

奈雪拓店步调明显不如预期。在2023年3月31日奈雪2022年年度业绩发布会上,奈雪董事长兼CEO赵林表示,2023年奈雪要开出600家店。但官方数据显示,奈雪2023年第一季度新增门店38家,第二季度新增88家,也即2023年前半年累计开店仅126家,目标完成了不到四分之一。

为求扩张速度和规模化效应,开放加盟近乎不二之选。但业内早有共识,加盟在铺开市场的同时,也会提升品控和管理难度。而难度对于不同品牌而言显然并不平均,现在看,奈雪们的挑战刚刚开始。

01、起于社交货币

喜茶、奈雪等新茶饮品牌之新,根基在消费水平和消费观念的变迁。

据町芒研究院《2022现制茶饮行业研究报告》,现制茶饮行业发展史可谓现代消费者需求变革史:2007年以前,廉价预拌粉调制饮料大行其道,奶茶价格低廉;2007年品牌Coco都可和一点点出现,升级原材料的同时,价格也相应提升,市场陆续诞生了快乐柠檬、书亦烧仙草等代表品牌;2012年喜茶成立,推出了使用茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然食材制作的新茶饮,诸如奈雪等品牌也在这一阶段出现;2018至今,新茶饮市场格局基本成型,品牌梯队趋于稳定。

价格是划分这些茶饮品牌的重要因素。

光大证券2023年7月的一份研报提到,现在的主要茶饮品牌可分为高、中、低三档,高端以喜茶(人均21.31元)、奈雪(人均23.22元)、乐乐茶(人均23.61元)、KOI(人均22.25元)、伏见桃山(人均20.2元)为代表,中端以一点点(人均14.94元)、Coco都可(人均13.8元)为代表,低端则以蜜雪冰城(人均7.8元)为代表。

研报称,高端品牌定位主要在一、二线城市,依靠高客流量和高客单价获取利润;中端一到四线城市均有分布,依靠较为稳定的客流量和外卖;低端主要在三线及以下城市,靠的是加盟费和供应链利润。

在2022年初喜茶、奈雪下调价格以前,这些品牌不少畅销单品的单价都在30元左右。彼时门店动辄排队1小时以上,仍有用户趋之若鹜,因为拿到手的不仅是一杯饮料,更是一种生活方式——这是高端新茶饮火爆的根本原因。2020年9月的出圈话题“秋天的第一杯奶茶”即是典型案例,有无数人在社交媒体平台晒出伴侣或好友赠送的奶茶。

正如乔纳·伯杰在《疯传》中所说,知道一些很酷的事,会让人们看起来很时髦,消息很灵通;有些事情因其新颖、奇特、极端或有趣而与众不同,但非凡之事最重要的一点其实是值得谈论,这就是社交货币。

高端茶饮刚火起来时就是这样的社交货币。

在北京朝阳区工作的刘女士对海克财经表示,2020年以前,她们办公室都是新茶饮常客,下午往往人手一杯。刘女士说,她们附近多是互联网公司,所以喜茶、奈雪开业头一两年订单排队是普遍情况,等待制作少则几十分钟,多则一两个小时;工作闲暇时,大家愿意喝着茶聊会儿天,还会分享哪家店的新品更好。

这俨然是一线城市都市白领颇具辨识度的生活方式,但这种辨识度会随着稀缺不再、热度下降而消失。

2020年之前,奈雪门店约180家,喜茶门店约390家;而现在,奈雪门店约1200家,喜茶门店则已突破2000家。

随着品牌林立、门店铺开,新茶饮为提升稀缺度只能另寻方法,比如联名。喜茶与奢侈品品牌FENDI,奈雪与《玉骨遥》《武林外传》《百变小樱》等,均采取茶饮加IP的形式来推出新品,同时售卖或赠送联名贴纸等产品。

但联名很难成为护城河。

社交媒体上常有用户吐槽联名款饮品口味不佳,比如说喜茶与周大福的联名产品是“虽然金杯,但是难喝”,奈雪与《百变小樱》的联名产品则是“有多好看就有多难喝”。

联名越多,意味着营销动作吸引用户注意力的门槛越高,长远来看,ROI(投入产出比)会越来越低。而且在各品牌纷纷内卷到处联名时,企业包括研发在内的其他部门极易跟不上联名的速度。

喜茶就曾因与时尚设计师藤原浩联名推出的限量徽章遭到质疑——徽章标签带有愚人节字样,有网友认为是愚人节未销售完的货品以新款联名名义继续售卖。2022年12月,沪上阿姨在与游戏《光与夜之恋》联名时,因门店工作人员发言不当引发热议,官宣后不久又宣布取消合作。

02、成本刚性难解

当社交货币的光环褪去,反消费主义声浪涌起,用户们就开始计较新茶饮的价格。

浙商证券2022年11月的一份研报提到,逆经济周期下高端奶茶背后的符号意义正在被消解,消费者可以用更低的单价获得更丰富的物质消费,蜜雪冰城是重构消费者对低价茶饮想象的典型案例。

定位高端的品牌如奈雪显然没有这样的优势。在2022年降价之前,奈雪爆款单品霸气橙子每杯售价25元、霸气西柚22元、霸气桃桃29元、霸气酸奶车厘子38元,如今霸气橙子和霸气西柚的售价分别为19元和18元,霸气水蜜桃21元,霸气冰酪酸奶车厘子则为24元。

定价源于定位,更源于成本。

从营收结构看,奈雪以销售现制茶饮、烘焙产品及其他产品为主要业务。奈雪2021年全年营收42.97亿元,现制茶饮业务收入31.87亿元,占比74.17%;2022年全年营收42.92亿元,现制茶饮业务收入31.35亿元,占比73.06%。

而在成本当中,包括茶叶、鲜奶、新鲜水果、果汁在内的材料成本排在奈雪经营成本首位。财报显示,2021年和2022年,奈雪材料成本分别为14亿元、14.16亿元,紧随其后的是员工成本,分别为14.24亿元、13.62亿元;自2018年至2022年,奈雪材料成本和员工成本始终居高,前者占营收的32%以上,后者约占30%。

其他成本也需正视。仍以2021年和2022年为例,奈雪这两年的使用权资产折旧成本分别为4.2亿元和4.35亿元,配送服务费分别为2.59亿元和3.81亿元,其他租金及相关开支分别为2.13亿元和2.29亿元,其他资产折旧与摊销分别为2.04亿元和2.63亿元,水电开支分别为0.91亿元和1.14亿元,物流及仓储费用分别为0.91亿元和1.23亿元。

如果按照这些成本在营收中的占比来算,依前述奈雪23.22元的平均单价计,这相当于一杯茶中有7.46元是食材和包装,7元是人工,3.72元是折旧费用,2.79元是仓储、物流和配送,1.86元是房租和水电。这些硬性成本相加已达22.83元。

由于需要使用新鲜水果作为原材料,农产品的价格波动会对成本有极大影响。奈雪招股书风险因素章节既已提到,原材料及预制产品市场价格波动会导致材料成本大幅增加,对业绩产生不利影响。

先且不论季节、天气等自然因素对农产品的影响,据海克财经了解,新茶饮各品牌的竞争本身就会扰动水果市场。比如常在新茶饮菜单中出现的葡萄加茶饮品,葡萄需要大果肉、易剥皮且无籽的品种以便制作饮品,有的品牌在采购水果时甚至会指定一颗葡萄必须重6克、8克。

在产量短时间内无法提升的情况下,友商推出相近产品必然抬升水果价格。像油柑、香水柠檬等原本小众的水果,都因新茶饮的推广而火了起来,最夸张时香水柠檬的价格从每斤3元飙升至超过30元。

相较于奈雪等使用新鲜水果的高端品牌,走低端路线的蜜雪冰城的产品构成完全不同。这里必须说明的是,蜜雪冰城以向加盟门店销售食材为主要业务,而非现制茶饮。招股书显示,截至2022年3月31日,蜜雪冰城旗下蜜雪冰城、幸运咖、极拉图3个品牌的全部门店共2.2万家,直营门店仅47家。加盟店必须使用蜜雪冰城的食材、包装,由此可以推知其饮品的大致原料和成本。

据招股书,2021年全年和2022年第一季度,蜜雪冰城营收分别为103.45亿元和24.33亿元,其中占比最大的业务是食材,收入分别为72.3亿元和17.56亿元,约占70%;其次是包装材料,收入分别为17.79亿元和3.78亿元,占比分别为17.19%和15.55%;而后是设备设施、运营物资及其他、加盟商管理等。

包装材料中,蜜雪冰城杯子2021年销售额为10.56亿元,销售均价为每个0.3元,可以推算所有门店共使用了35.2亿个杯子,每杯饮品的食材成本约为2.05元,加上包装成本约为2.55元。而在食材中,主要销售产品为固体饮料、饮料浓浆、果酱、茶叶等,均为易于保存和运输的材料,其中水果销售金额在总销售额中占比不到4.5%。

03、加盟的一体两面

有蜜雪冰城的案例在先,门店规模和供应链水准能为品牌带来的好处十分显著,这也是喜茶、乐乐茶、奈雪等先后接入开放加盟模式的原因。

尽管行业竞争激烈,市场仍大有前景。据艾媒咨询《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》,2022年中国新式茶饮市场规模为2938.5亿元,2023年将达到3333.8亿元;随着新式茶饮消费场景更加多元化,品类不断创新拓宽,消费者对新式茶饮的热情持续上升,预计2025年市场规模可达3749.3亿元。

喜茶开放加盟后的数据可以说明加盟模式的威力。官方数据显示,2022年喜茶门店不到1000家,如今如前所述已超2000家,其中事业合伙门店即加盟店超过了1000家。若稍加横比,那么也就是说,半年多的时间里,喜茶依靠加盟开出的门店规模已与奈雪目前整体门店规模相当。

但对比各品牌官宣资料及加盟电话给出的条件,奈雪较为严苛。

不计算房租、人工及首批进货款,奈雪单店加盟成本可达80万元,包括品牌合作费6万元、开业综合服务费4万元、培训费3万元、设备及道具35万元起、装修费用40万元起,还有营业额满6万元抽取1%的运营服务费。产品价格相似的喜茶与乐乐茶费用则在40万-80万元,霸王茶姬、茶百道、古茗等在30万-60万元,蜜雪冰城则在30万元以内。

各项费用中,奈雪与其他品牌差距较大的主要在设备和装修两项。大多数新茶饮品牌的设备仅需10万-20万元,奈雪35万元起与其门店售卖烘焙产品有关。另一项则是装修费用,这与店面大小有直接关系。喜茶40平方米店面装修费用10万元起,霸王茶姬60平方米店面费用约15万元,蜜雪冰城仅要求20平方米,而奈雪要求90-170平方米,装修费用自然高昂。

更大的店铺意味着更高的装修费用、租金,也需要更多人员和维护成本。有说法称,这是因为奈雪坚持保有像星巴克那样的“第三空间”。但“第三空间”是否真的有效,能为奈雪带来多少收益,都要打上问号。

以奈雪北京望京凯德茂店为例。据海克财经观察,门店设在商场1层一侧,座位则在商场中间的一片开放区域,有简单围挡,桌椅排布较密,私密性、舒适感与商场其他供人歇脚的公共座位差别不大。

由于奈雪开放加盟更晚,先机很大程度上已被其他品牌占据。同据浙商证券2022年11月研报,茶饮果汁行业在各省市按品牌市场占有率即门店数量排名,华北、东北、西北大部分省份蜜雪冰城门店数量都排名第一,其次是沪上阿姨、贡茶、书亦烧仙草等品牌,古茗、Coco都可、益禾堂在江苏、浙江、广东、湖南等省份排行多在前五以内,喜茶在北京和上海分别排第六和第八,奈雪则在京沪这两个城市均排名第十。

在2023年年初回暖时,不少加盟商已选择喜茶。某省会城市从业者韩先生对海克财经表示,此前他和股东合伙开设了一家古茗门店,前期费用约50万元,如今运营超过2年,已经回本,每月能有5万-6万元盈利。2022年底喜茶开放加盟后,他很快决定投资加盟,成为了该城市的第一批加盟商,包含加盟费用及租金、人工、物料等前期投入约为100万元。他表示,短期内不会再加盟其他品牌。

加盟有利于扩大规模,但如何维持品牌形象是喜茶、奈雪等高端茶饮需要直面的问题。在喜茶的加盟店陆续开业的同时,已有不少用户在社交媒体上反馈自己的不满。有用户晒出喜茶某加盟店的美团评价,6月的近200条评价中有约50条是差评,6月21日的一条差评称,茶饮未盖好盖子,送到已泼洒三分之一。

想以加盟缓解增长焦虑,但加盟本身也会带来新的焦虑。喜茶、奈雪等高端新茶饮品牌先后进入加盟围城,意在扩大规模、压缩成本、提升效益,而墙内的难题仍等待它们一一化解。

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