华体会app-掏100万开家奈雪的茶,是门好生意吗?

2024-06-12

文 | 趣解商业 路途

7月20日,奈雪的茶官宣开启“事业合伙业务”,正式开放加盟。至此,除茶颜悦色外,高端现制茶饮纯直营时代基本落幕。

这也是继2022年11月喜茶宣布开放加盟、2023年4月乐乐茶宣布开放加盟后,头部茶饮品牌的又一次“震荡”。

随着头部茶饮品牌纷纷开放加盟,下沉市场这块“肥肉”,竞争激烈,硝烟加剧。但是,伴随着低线消费者初见品牌的新奇感结束、曾经“高大上”的品牌力消耗殆尽时,“洗牌”才刚刚开始。

01.与亏损赛跑,奈雪的茶“护城河”难筑

直营模式下的新茶饮,实则是一门“重资产”生意。原材料、场地租金、人工等刚性成本无法避免且难以压缩,这也是新式茶饮行业整体盈利难的原因之一。

财报显示,奈雪的茶2018、2019年经调整的净利润分别为-5660万元和-1170万元;2020年虽然短暂实现了盈利,但2021年又再度亏损,并且亏损的数额还进一步扩大到了1.45亿元;2022年亏损更是高达4.61亿元。

图片来源:奈雪的茶

2022年全年业绩公告不仅仅是亏损,食安问题与舆论压力也困扰着奈雪的茶。

2020年5月,因欧包发霉变质被消费者投诉;2021年8月,刚上市不久就被在奈雪的茶北京多家门店打工的“卧底”记者爆料,该品牌门店存在诸多卫生问题;此外,奈雪的茶含有日系元素的品牌名也曾经颇受争议…...

图片来源:奈雪的茶微博截图

面对营收压力与舆论危机,奈雪的茶并非无动于衷。

积极孵化子品牌。自成立以来,奈雪的茶便沉迷于“开店”。如与主品牌同期诞生的子品牌台盖,一度凶猛扩张,但2019年经历“滑铁卢”,此后几乎销声匿迹。2

019年,首家奈雪梦工厂与全国首家鸡尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”开业。2022年,梦工厂升级为奈雪生活,打造复合功能的艺文生活商业空间。降价、改名、联名,求新求变。2022年3月,奈雪的茶宣布大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”鲜果茶,7月,推出最低价9元一杯的产品。

同年,奈雪悄无声息的从“奈雪の茶”变身“奈雪的茶”,“NAYUKI”也变成了汉语拼音的“NAIXUE”。此外,自成立以来,奈雪通过与东阿阿胶、铃芽之旅、武林外传等知名IP联名,在茶饮界多次打造出“现象级”营销事件。

投资收购竞品,弥补弱势。2022年12月,奈雪的茶以5.25亿收购了乐乐茶85.08%的股份。此举虽然对营收贡献微乎其微,但以“加密华东市场”为主的乐乐茶恰恰弥补了奈雪在华东地区的弱势。此外,乐乐茶率先“试水”加盟业务,也算为其股东“身先士卒”。

店型调整,顺应市场变化。奈雪的茶在7月14日的公告显示,当前几乎所有新增门店均为PRO茶饮店,且现有标准茶饮店将会在租约到期后陆续转为PRO茶饮店。看来,痴迷于第三空间和开大店的奈雪也意识到了大店模式对自己的拖累,正式开启“小店时代”。然而,相比其他品牌的小店模式,奈雪80~200平米的PRO店,店铺面积并不小。

然而,尽管不断升级迭代,但被资本推着跑的奈雪,似乎并未完全构建起属于自己的护城河,奈雪的茶仍在亏损的边缘挣扎。

02.加盟是把双刃剑,奈雪的茶能否承压?

与开直营店不同,加盟的本质是把整个“店”打包卖给加盟商,多久能回本、回报率有多高才是加盟商关注的重点。此次开放加盟,奈雪的茶必须向加盟商证明品牌的盈利能力,以及是否具备优于竞品的回本周期。而这一切,对于刚刚开启加盟业务的奈雪来说,并不容易。

相比之下,先奈雪一步开放加盟的喜茶,据7月27日最新透露,经过半年多的发展,目前喜茶门店总数已突破2000家,进入超240个城市,除以直营形式在洛阳、赣州等多个城市持续开出新店外,喜茶已开业的事业合伙门店(加盟业务)突破1000家,并且自开放加盟业务后,近几个月来依旧保持每月1万份以上的申请量。

再看那些在加盟之路上越跑越远的中腰部茶饮品牌。2018年开放加盟的茶百道,2022年实现营收约40亿元,利润额达9亿元,利润率22.5%,其门店数更是突破7000+。

2023春节期间,沪上阿姨全国门店日均营业额环比增长超40%,五一期间全国门店环比增长100%,其门店数更是有望在今年突破万家;古茗茶饮全国门店今年五一期间总销量超2100万杯,多家门店5天销量破万杯。

奈雪的茶在五一期间的成绩也很亮眼:全国门店销量较去年五一同比提升近120%,全国1100多家门店5天时间共售出600万杯茶饮。这也是奈雪有史以来的最高数据。但对比起来不难发现,奈雪最好成绩的百万杯依旧与其他加盟品牌的千万杯相去甚远。

总体而言,开展了加盟业务的茶饮品牌们,包括开放加盟不久的喜茶,不仅在门店数量上远超奈雪,单店盈利能力也在提高。但是加盟模式就像一把“双刃剑”,有利自然有弊。

据搜狐财经报道,有小区域代理合伙人表示,加盟喜茶需要30万元左右的加盟费,水果等原材料均需从喜茶购买。该加盟商介绍,喜茶原材料价格高于市场价,又由于其餐饮经验不足导致原材料浪费严重,“开业一个月赔了10万元,主要由于餐饮经验不足导致原材料浪费严重。”

加盟模式的弊端主要体现在对品牌的统一性和质量控制上,毕竟,连直营门店都难以保证“百分百”品质,更不必说加盟门店。此前沪上阿姨、茶百道等品牌就屡次因加盟商导致的食安及言论不当等问题被推上风口浪尖。这些都是奈雪的茶开放加盟后必须面对并承担的风险。能够加速下沉、扩大市场份额,是加盟模式的诱人所在;但如何在保护品牌价值不受冲击的同时,体面地“赚到”加盟商的钱,并在这个红海市场中胜出,奈雪的茶还有很长的路要走。

03.“跑马圈地”,下沉市场竞争加速

在奈雪的茶此次公布的合伙人合作要求中,大部分条件与此前喜茶公布的合伙人要求基本相同。但比喜茶更为严苛的是:喜茶对流动资金的验资证明金额要求为100万,而奈雪的茶则要求单店合作150万、区域合作450万的验资证明。

图片来源:五味参考

在投资预算方面来看,在不计算门店租金及人工成本的基础上,想要投资一家奈雪的茶,至少需要投入98万元;而相比喜茶40.8万元、蜜雪冰城37万元的“加盟费”,综合来看,奈雪的加盟“门槛”显然更高。

奈雪的茶此次开放加盟合作的城市同样以低线城市为主,那么在一个三、四线城市花一百多万投资一家奈雪的茶门店,要多久才能收回成本呢?奈雪给出的答案是一年半左右。

而结合奈雪的茶财报来看,其2021年、2022年每笔订单平均销售额分别为41.6元、34.3元,每间门店平均每日订单量分别为416.7单、348.2单;2021年、2022年门店经营利润为5.9亿元、4.7亿元,门店经营利润率为20.6%、11.8%。

图片来源:奈雪的茶

2022年全年业绩公告结合财报数据体现的门店经营效率,再考虑到加盟商可能遭遇人工、原材、房租上涨等不确定因素,按照整个茶饮行业扣除各项经营成本的单店平均净利率约为15%-20%推算,则回本周期可能比预计的一年半时间更长。

而据“新消费日报”报道,其记者询问霸王茶姬、喜茶等招商负责人后,对方均表示回本周期在14个月内。再来看茶百道。按照茶百道给出的加盟条件,以一个40平米的店铺来计算,前期投入大概为40~60万元,品牌方面表示其毛利可达65%-70%,根据市场数据显示,加盟商平均可以在6-9个月内回本。

但趣解商业也发现:在部分社交平台搜索“加盟茶饮品牌多久回本”的关键词后,无论是加盟商的认真计算还是消费者的推测,多数声音依然认为加盟店想要快速回本非常困难。更有人表示,靠加盟“赚小钱”的人不在少数,但想“赚大钱”就别做梦了。

图片来源:小红书截图

据艾瑞咨询预测,2023年-2025年整个行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。整体来看,奈雪的茶开放加盟后,2023年整个茶饮赛道以规模为导向的竞争进一步加剧,无论是万店规模的头部品牌还是千店百店规模的中腰部品牌,都在加快速度抢占下沉市场。

图片来源:餐企老板内参

但是下沉市场的茶饮渗透度远比想象中要深。在下沉市场,不仅仅是明星品牌,就连很多名不见经传的小品牌也已积累了成熟的消费群体,从商品生产到终端销售的商业链路已经非常完整。而对于加盟商来说,市场瓶颈就在那里,“奈雪们”还未展现出能够匹敌下沉市场霸主们的供应链优势。依然坚持大店策略、加盟门槛高居行业首位的奈雪,会给资本市场和加盟商交出怎样的答卷?时间会给出答案。

参考资料:

1、《“复制”蜜雪冰城,奈雪开价100万》,豹变

2、《奈雪“反对”奈雪,拥抱加盟》,新消费日报

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