华体会app-靠“纸片人”把金主哄开心的茶百道,能从腰部飞升顶流吗?

2024-06-12

文|琥珀消研社 红中

过去的两个月里,茶百道可谓风头无两。

前脚刚拿下今年以来新茶饮赛道首笔大额融资,后脚就靠着与热门国乙《未定事件簿》的联名活动大获好感。因茶百道在活动中主动照顾玩家体验、听取玩家意见,乙游玩家甚至高呼其“配享太庙”。

能同时“拿捏”住消费者和资本,这个往年并不高调的新茶饮品牌,似是要“悄悄努力,惊艳所有人”。

一如华妃娘娘在《甄嬛传》里所说,“只见新人笑,不闻旧人哭。”茶百道之前,书亦烧仙草、古茗等品牌也曾相继获得过资本垂青,只是热度并未持续太久。前者去年闭店数百家,后者背后的红杉中国、美团龙珠均已退出股东行列。

当新的“顶流”接力棒来到茶百道手上,这一次,它能被稳稳接住吗?

1、二次元狂开心,茶百道狂数钱

最近几年,铺天盖地以“这届年轻人……”为前缀的文章里,“得年轻人者得天下”、“搞懂年轻人才能搞懂市场”等观点,将尚在格子间为窝囊费“拼命”的年轻人,拔到有些魔幻的高度。

可实际上,顶着“新新人类”、“特立独行”等标签的年轻人,需要的并不是多高大上的追捧,而仅仅是一种“有被尊重到”的感觉。

众所周知,各大新茶饮品牌早已将市面上能合作的IP都嚯嚯了个遍。

具体到乙游IP,茶百道联名《未定事件簿》以前,沪上阿姨也曾尝试与另一热门乙游《光与夜之恋》联名,只是二者的境遇却天差万别。

因沪上阿姨客服人员在与玩家沟通过程中,不止一次调侃甚至辱骂玩家和游戏男主,甚至有门店员工不满消费者频繁咨询而扬言要往联名饮料中吐口水,直接惹怒了玩家及游戏官方。

事件发酵后,沪上阿姨未及时发声表态,选择冷处理的方式,让网民的不满情绪进一步扩大。最终,这次联名合作在官宣3小时后,便以游戏方宣称合作即日停止划上句号。

同行衬托之下,茶百道这次的做法,就太“良心”了。

据到店的网友晒出的员工培训手册,光大写加粗的“注意态度,不能嘲笑”就足够让玩家赏心悦目。手册里诸如,称呼玩家为游戏里的角色“律师”、认真熟记主角姓名及对应信息等等细节,更是很难不让“细节控”的二次元们为之心动。

一如二次元们对游戏角色爱的炙热,对尊重自己的奶茶品牌,他们亦是“滴水之恩,涌泉相报”。活动期间,不仅联名相关词条冲上热门,茶百道各大门店更是爆单不断。

也是因为有了前后对比,有网友戏称,“联名成功了是茶百道,失败了就是沪上阿姨”。

当然,生意场里没有慈善家。茶百道身处竞争激烈的新茶饮市场,不论是与热门IP联名还是为玩家提供周到的服务,本质都是奔着拉高营收去的。这一点,从茶百道最早将集齐周边的杯量设置为并不“良心”的6杯,就可见一斑。

唯一不同的是,有了沪上阿姨的前车之鉴,茶百道不愿也不敢收割得太过分,所以活动开始前,茶百道还是将活动杯量降低至了4杯。

进一步来说,这场看似是属于二次元的狂欢背后,实际是茶百道为诸多希望借联名完成收割的新茶饮品牌做的一次“正面示范”。

站在消费者,尤其是带有乙游玩家属性的消费者角度看,茶百道给了他们此前未在其他奶茶品牌那里获得的尊重,他们自然会狂开心。

但茶百道同样“收获不菲”。

短期来看,是门店营收的瞬时增长和小众圈层消费者的好感度;长期来看,是品牌能hold联名的优质服务和被动扩散至大众圈层消费者的印象分。

纵使这些收获还不足以让茶百道真正“配享太庙”,但在抢夺消费者注意力已十分艰难的新茶饮赛道,品牌也算是终于站在了聚光灯下,即便这个时间可能并不长。

2、出圈只是第一步,守圈才是关键

数据显示,我国新茶饮市场在2017-2021年期间,市场规模从422亿元增长至1003亿元,年复合增长率均在20%以上;而2022年市场规模基本与2021年持平,总体已进入平稳期。

故而,仅凭一次联名活动的出圈,还不足以让茶百道就此安心。在早已迈入存量竞争阶段的新茶饮市场,它的对手实在太多了。

从品牌喜爱度来看,走在前面的喜茶、奈雪和蜜雪冰城,牢牢占据头部位置,茶百道想短时间“飞升”并不容易。

艾媒咨询调研数据显示,到2023年,消费者最喜欢的品牌依旧是喜茶,占比为58.1%,其次是奈雪的茶和蜜雪冰城,占比均超过40%。

从产品价格来看,茶百道所处的恰好是竞争最激烈的中端地带。

《2023年中国新茶饮行业市场需求分析报告》显示,超过一半 ( 54.9% ) 的受访者最常消费的新茶饮单价区间为11元-20元,热衷于光临中端茶饮品牌。

而中端价格带的市场,称得上是群狼环伺,茶百道要突围难度亦是不小。

除开原本就与茶百道处在同一价格竞争位的古茗、书亦烧仙草,头部奶茶品牌也正通过价格调整加入这一战场。

原本,喜茶和奈雪的定价相对较高,区别于其他奶茶品牌,可在经历了“降价潮”之后,部分产品价格都回归了这一价格区间。并且,放开加盟后的喜茶在下沉市场核心价格带也集中在14-20元之间。

喜茶奈雪是“往下”,蜜雪冰城则是“往上”。

一向以平价著称的蜜雪冰城,今年夏天曾推出售价28元的哈密瓜口味冰淇淋,“身价”在品牌畅销的3元摩天脆脆上翻了好几倍,让网友直呼“雪王高攀不起”。

当市场竞争步入成熟期,这些品牌想走出各自的“舒适区”拉高营收想象空间,太正常不过。就是对本就处在中端价格带的“茶百道们”来说,又得多几个战斗力不俗的竞争对手。

但正如那句老套的俗语“是金子总会发光”,存量竞争时期,那些真正有实力的品牌反倒更容易被看到。

关于如何衡量消费项目的实力,知名投资人朱啸虎的总结或许能概括,他曾在朋友圈直言,大消费只有两个逻辑:百亿单品和连锁万店。

而从当前整个新茶饮的竞争环境来看,多数品牌都已经意识到规模和产品的重要性。尤其是在规模层面。

蜜雪冰城以2万多家门店的体量在一众品牌里面遥遥领先,紧随其后的茶百道和古茗都已相继突破7000家门店,甚至较晚发力的沪上阿姨,门店数也已突破5000家。

无论互相之间的竞争有多激烈,大家伙都很默契地朝着“万店KPI”前进。

但有规模是一回事,能跑出规模优势又是另一回事。二者的区别就在于背后的供应链。

头部品牌很早就意识到这一点并开始下功夫。

为保证原料的工艺及品质,喜茶多次加码自有茶园的投资;奈雪的茶则是化身“霸总”,承包了草莓园;蜜雪冰城不仅在加码自建植脂末工厂,还斥资50亿元建造了智能生产加工和出口基地。

实际上,茶百道也在此次融资公布后表示,将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设,以及数智化系统的搭建完善。只是相较头部品牌们,它的动作多少还是慢了点。

而在现阶段,“慢”对茶百道来说肯定不是件好事。同行奔跑你不跑,无异于掉队,同行跑得快你跑得慢,则无异于将到手的优势拱手让人。

“顶流”都是不容易的,新茶饮圈的亦是如此。

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