华体会app-2023年新茶饮之战如何打?

2024-06-19

文|IT老友记

新茶饮赛道传出久违的融资消息。

日前,诞生于成都的新茶饮品牌“茶百道”完成估值近180亿元的新一轮融资,领投方为兰馨亚洲。据36氪,茶百道本轮募资额达10亿元。

对于本轮募资用途,茶百道方面表示,此轮融资将用于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设,以及数智化系统的搭建完善。

当然,茶百道还将大举扩张新店。今年3月,茶百道宣布门店数量超过7000家;而据地歌网了解,三个月内茶百道又开出200多家新店,门店总数超过7200家。

新一轮融资完成,茶百道剑指“万店”目标。

不止是茶百道,在新茶饮赛道沉寂一年多后,多家茶饮品牌公布2023年规划,其中重要目标之一便是扩张到10000家门店。

沪上阿姨此前在全国合作伙伴大会上表示,今年计划新增3000家门店,全年签约门店将超10000家;古茗公布的2023年战略计划显示,这家目前拥有6700多家门店的新茶饮品牌,今年门店总数计划突破10000家。

今年,一批存量门店在5000-7000家左右的新茶饮品牌纷纷开始冲刺万店关口,而随着新消费投资回归理性,没有热钱涌动的新茶饮品牌开始“向内求答案”,深耕供应链及数字化建设,成为一批新茶饮品牌今年战略规划的题中应有之义。

暗流汹涌,2023年的新茶饮之战如何打?

新茶饮品质之战

在融资信息被曝光前,茶百道在今年五月宣布品牌升级,正式发布“好茶为底,制造新鲜”的品牌定位。

一字一句,剑指产品品质升级。

品牌升级后,茶百道将升级主要产品线的茶底品质,比如将原有五窨茉莉标准升级为七窨茉莉,而升级的意义在于,“每多窨制一次,茶叶就多一分香气与鲜活。”

纵观茶百道每一次品牌升级,“品质提升”都是其重要主线。

2016年,茶百道首次品牌升级确立“鲜果与中国茶”的定位,取代原先运用粉末冲调的饮品制作方式;2018年,茶百道进行全面品牌升级,将带有成都属性的大熊猫元素融入品牌LOGO、产品包装等,并相继推出杨枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款产品。

至此,茶百道从原先开在学校旁的小奶茶店,快速成长为全国性的茶饮品牌。

本次品牌升级同样如此,茶百道还将借茶底品质升级推出鲜乳茶、鲜奶茶等产品矩阵,用更优质的茶饮品质来增强差异化竞争力。

不过,品质升级的反面则是产品价格提升。

据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,2021年,定价10-20元的中端品牌占据近50%的市场份额;另据艾媒咨询,16-20元是新茶饮消费者能接受最高客单价的区间,占比41.9%。

客单价15.95元的茶百道,正是主力消费人群最集中的中端茶饮品牌,但在品牌升级的大方针下,原材料成本增加,茶百道的主力产品定价有望向高端茶饮品牌看齐,比如选用鲜果和现煮茶的喜茶、奈雪的茶等,二者客单价约为23-30元。

而当下,高端新茶饮品牌正身陷困境。

据窄门餐眼统计,截至2022年12月,喜茶线下门店为849家,较上年同期减少16家;同年,主攻中低端价格带的子品牌“喜小茶”门店也全部关闭。

另外,奈雪的茶2022经调整净亏损为4.61亿元,上年同期仅为1.45亿元;同时,奈雪的茶2022年每间茶饮店平均日订单为348.2单,较2021年减少68.5单。

喜茶关店、奈雪的茶出现业绩震荡,其中虽有疫情影响,但更关键的是,在消费降级的大趋势下,客单价一度超过40元的高端茶饮,或将面临更大挑战。

压力来到茶百道这边,品质升级是应对茶饮竞争日趋内卷的一大方向,但选用更优质茶底意味着原材料成本、人工成本增加,茶百道如何在产品品质向高端茶饮看齐的同时,依然坚守原有的中端价格带?

挑战在供应链环节。

供应链为王

近年来,茶百道一直在发力建设上游供应链环节。

据地歌网了解,截至2022年底,茶百道已经在全国建成20余个配送中心,基本实现核心市场一日一配,90%以上门店一周三配;另外,茶百道在成都建设的智能生产加工基地及供应链总部,总投资100亿元,建成后年产值可达5-10亿元。

新茶饮的门店规模达到一定量级后,自建仓配及核心原料直采基本是必经之路,其成本比外部采购更可控、毛利空间更大,并且在市场规模逐步上升时,新茶饮品牌将得益于自建供应链所带来的边际成本下降。

但理想很丰满,现实很骨感。

市场规模增长所带来的后端边际成本下降是理想模型,新茶饮品牌市场竞争激烈,尤其从去年下半年开始,各家茶饮品牌“内卷”品类创新,相继推出以黄皮、油柑为主原料的饮品,这类水果产期短、产量有限,反而导致采购成本不可控。

一位新茶饮品牌的供应商表示,黄皮这类鲜果主要种植于广东、广西,运输到北上广只能依靠空运,期间损耗很大,而高端茶饮品牌往往还要分季采购红颜草莓、巨峰葡萄等时令水果,成本控制的难度更大。

新茶饮品牌要优化供应链成本,但也不能忽视市场竞争的“内卷化”,还有门店规模增长与销售增长的不协调,以及供应链环节是否完备。

新茶饮品牌中,供应链环节的标杆无疑是蜜雪冰城。

蜜雪冰城的招股书显示,目前蜜雪冰城拥有252亩智能制造产业园,13万平方米的全自动化生产车间,在22个省份设立了仓储物流基地。

值得注意的是,蜜雪冰城在2013年设立的大咖国际食品有限公司,现已历经多次扩产后形成“蜜雪冰城产业园”,实现了70%的调制饮品原料自产。

不仅如此,由于蜜雪冰城需要大量采购柠檬,其已经成为“中国柠檬之都“四川资阳市安岳县最大的柠檬采购商,“蜜雪冰城直接与产区的政府合作,通过锁定份额的方式‘包圆’某一品相的柠檬,这就足以在单品上形成价格优势和规模效应。”链果供应链创始人刘水生说。

2021年资料显示,蜜雪冰城每年采购柠檬的比例,占安岳县优质四两果总额的30%。

深耕“自营供应链+产地直采”,蜜雪冰城不仅大幅提升供应链毛利率、降低原材料成本,还能对外输出供应链能力,并以此创收。

招股书显示,2022年一季度,蜜雪冰城72%的营收来自向加盟商供应食材、包装材料等产品,这部分毛利率高达30.91%;同时,新茶饮品牌古茗、益禾堂也在使用蜜雪冰城的柠檬供应链。

蜜雪冰城显然已经走过自建供应链的早期阶段,现在是通过供应链“赚钱”,让盈利发动机加速运转。2021年,蜜雪冰城的净利润为19.12亿元,较上年同期增长203.49%。

从布局供应链到以供应链为驱动提升整体效益,茶百道们还有“漫长的季节”要经历。

当然,蜜雪冰城能对外输出供应链能力并借此盈利,这离不开其全国超2万家门店的市场地基。

“内卷”万店规模

加速门店扩张,这几乎是所有新茶饮品牌2023年的重要目标之一。

除已经公布扩张计划的沪上阿姨、古茗外,大量茶饮品牌通过推出加盟优惠政策来刺激扩张速度。

比如蜜雪冰城,针对川渝地区的加盟商可以免除新签门店首年加盟费;立足西南市场的“茶屿水果茶”今将针对重点开发区域给到老加盟商优惠和补贴,全年计划新增200家门店。

2022年11月开放加盟的喜茶,今年截至目前其加盟店已覆盖数十座新城市,包括四川自贡、安徽宣城、浙江丽水等,喜茶均已开出新城首店。

进入2023年后,喜茶开店全面提速,仅前五个多月就开出453家新店,超越2022年和2021年全年开店总数。

疫情管控放开,线下消费大幅回暖,新茶饮势必加速线下扩张,尤其是一批腰部品牌希望借助疫后线下消费爆发期快速冲击万店关口,强化规模效应。

市场规模对注重线下消费的新茶饮品牌至关重要,这不仅意味着单量、GMV等硬性指标的增长,更是供应链边际成本的持续减少,以及服务范围扩大后品牌认知度的持续提升。

正如拥有超过2万家门店的蜜雪冰城,2022年全年共卖出13亿杯饮品,几乎相当于全中国人每年都会喝至少一杯蜜雪冰城,这种强品牌心智的建立,已经成为蜜雪冰城竞争壁垒的重要一环。

依托于庞大的市场规模,蜜雪冰城用一曲“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味洗脑营销方式,让“雪王”的形象深入大街小巷;4元一杯的柠檬水、2元一支的冰淇淋在定价上十分亲民,被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城已经成功站稳市场定位。

新茶饮玩家确立品牌定位的重要前提,正是市场规模要达到一定量级。

茶百道同样深谙规模之道,自2018年全面开放加盟以来,茶百道扩张提速,2019-2022年分别新增门店数量为367家、1485家、2844家、1817家;门店主要依托外卖订单,店面面积更小,扩张也更快。

但蜜雪冰城能依托供应链优势把产品价格做到足够低,甚至是在10元以下主力价格带做“独门生意”,而茶百道所处的中端价格带竞争激烈,古茗、书亦烧仙草等品牌纷纷向着万店规模冲击,竞争高度内卷。

新茶饮的市场竞争并非“你死我活”,因为用户选择饮品往往不是出于品牌忠诚度,而更可能考虑门店位置远近、产品定价等因素,这也给产品高度同质化的中端茶饮品牌提出巨大挑战。

同样地,茶百道想探底低端价格带,其供应链优势难敌蜜雪冰城;向上探索高端价格带,茶百道也会遭遇采购成本不可控、消费整体疲弱等难题;茶百道自身所处的中端价格带,混战将更为激烈。

2023年的新茶饮之战如何打?各家品牌还将“卷”规模、“卷”品类,持续教育市场,赛道有望加速出清,但行业短期内仍无法决出“超级赢家”。

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