华体会app-喜茶开放加盟,聂云宸不后悔

2024-06-27

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|牛刀财经 齐航

近期,喜茶首次公布了《开放事业合伙门店业务后的经营数据》。上面显示,喜茶事业合伙的门店已经覆盖了数十个城市,加盟的门店开业后都销量火爆。

其中,喜茶梅州万达店单日销量最高达3500杯,单日销售额最高超过6万元。

对于如今的成绩,喜茶非常满意,还要继续扩展海外市场,增加事业合伙人申请。

以前,创始人聂云宸坚持让喜茶走直营路线,但现在开放加盟成绩却也不错。难道喜茶开放加盟这条路走晚了?

01 高端喜茶撑不起600亿

倘若说00后在整顿职场,那么90后聂云宸就是整顿奶茶界的存在。

喜茶没有出现前,街边奶茶店虽然多是加盟连锁,但大多为了稳定出品和节省成本获利,普遍使用价格低廉、出品简单的植脂末和香精代替牛奶,用茶粉替代茶叶。

虽然品牌们明知在损害自身形象,但为了能收加盟费割韭菜,基本都会睁一只眼闭一只眼。

当时,喜茶创始人聂云宸就想:既然粉末冲泡的奶茶都有顾客购买,用真材实料岂不是更能占据市场?

事实证明,聂云宸的猜想果然行之有效。

为了与“粉末勾兑”的传统奶茶区分开,喜茶坚持“现场制作、使用新鲜原材料”,用欧洲进口鲜奶鲜奶,印度、台湾生产的茶叶,澳洲新鲜芝士,恨不得将“高端”直接打在喜茶的标签上。

尽管喜茶卖的并不便宜,一杯卖到三四十元,和星巴克有得一拼,却依旧火爆出圈。2018年时,“排队”成了喜茶年度热词,它旗下旺铺一天能卖出四五千杯。

而为了提高自己的高端形象,喜茶坚持直营店模式,聂云宸不止一次对外表示:“绝对不能容忍品质降低或者变质。喜茶不接受任何形式的加盟或代理,哪怕未来因为没有加盟无法做大也不后悔。”

喜茶讲得高端故事,各路资本也听得很上头。企查查显示,从2017年起,不到六年时间里喜茶已经完成了5轮融资,其中不乏高瓴资本、红杉中国等知名投资机构。2021年时,喜茶估值猛增至600亿。

当时,蜜雪冰城的创始人之一张红甫都夸赞聂云宸拉高了行业高度,给新式茶饮赛道扩展了更大的想象空间。

然而,随着行业内卷加剧和疫情压力,喜茶的高端茶饮路线却越来越不好走。不但陷入盈利困境,还愈发凸显。

据久谦咨询中台数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑,全年下滑幅度均高达32%以上。据第一财经估算,2022年喜茶全年销售额只有47亿元,远低于2021年营收53.52亿元。

虽然坚持直营、现制茶饮为喜茶赢得了好口碑,但在挣钱能力上,明显干不过均价为6元的蜜雪冰城。

据蜜雪冰城招股书显示,光2021年,蜜雪冰城营收103亿,净利润达到19.12亿,利润率高达19%。

尽管喜茶没有公开自己利润率,但据《数据解读奶茶店“野蛮生长史”》中分析报道称,目前,我国现制茶饮品门店,90%都处于亏损状态。

同样走高端路线的奈雪的茶,在自家年报中多次披露的利润率也很不乐观,始终挣扎在盈利的生死线。可想而知,喜茶实际境况也应该差不多。

本来走高端路线,坚持品牌的长期主义,是为了品牌自身有更高的溢价空间。但如今,喜茶却面临利润空间缩小、门店停滞增长的困境。

再加上高端市场份额本来就不如中低端市场宽广,更加剧了喜茶市场份额增长匮乏窘境。

虽然喜茶多次被传准备上市,但蜜雪冰城都已经抢先一步递交招股书,喜茶还没能有新的突破。

在残酷的现实面前,此前聂云宸有多么坚定,如今喜茶就有多么着急。

02 拼不过,就走对手的路

虽然此前聂云宸一再表示并不想加盟,但要说聂云宸完全抗拒其实并不对。

一直以来,聂云宸对于喜茶的期许都是做成一个长期品牌。

无论走高端路线,还是拒绝加盟,聂云宸的目的都简单:保持喜茶的品牌价值,而能做到这件事的人,只有他自己。

聂云宸在采访时说:“品牌要想在产品之外传递理念,那么在早期品牌核心不够强大时,做加盟就很不合适。后期如果像麦当劳这样核心非常强大了,就可以压倒加盟商的文化输出了。”

虽然聂云宸的愿景不错,但现实却并没有给他足够的时间。

倘若市面上只有蜜雪冰城,喜茶未必会如此焦虑。毕竟两者无论定位还是价格,可以说是毫不相干。

随着茶百道、沪上阿姨等新茶饮品牌定位与喜茶越来越相似,喜茶的境遇非常尴尬。

2008年就已经成立的茶百道,此前发展缓慢。但在2016年后,随着品牌意识不断觉醒,茶百道接连进行了品牌升级,并确定新的slogen:鲜果与中国茶,接连推出杨枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款产品。

在台湾成立的一点点,早在1994年就已经成立,品牌历史更悠久。进入内地市场后,一点点主要以年轻女性为目标消费群体,以奶茶原生态健康为噱头,加上各种隐藏喝法,成了网红品牌。

更让喜茶焦虑的是,茶百道、一点点除了也主打鲜奶、鲜果的健康概念,口感都很相似,而售价却更低,在下沉市场拥有不错的“群众基础”。

虽然喜茶曾连续两次降低弥补差距,但在开店数量上,走直营的喜茶明显拼不过搞加盟的茶百道、一点点。

此前,喜茶也有一段飞速扩张时期。

据界面新闻报道,从2017年起,喜茶走出珠三角、北京和上海,开始向全国进行扩张。截止到2020年12月,喜茶在全球拥有门店684家,而在2019年时仅有390家,2018年则为163家,增速分别为139%、78%。

但2021年后,喜茶不但开店速度放缓,甚至还一度陷入关店潮中。据喜茶官方数据显示,喜茶2021年最新门店865家,增速只有26.3%。2022年,最新门店数量为849家,新开45家,第一次出现开店率负增长的情况。

很明显,喜茶不止开店速度放缓,甚至关店数量比新开的门店数量都多。

但茶百道、一点点却都不存在这种困境。

据封面新闻统计,截止2022年10月,茶百道加盟门店数量已经高达6000多家。新茶饮品牌中,门店数量位居第三,且还呈上升趋势。据“窄门餐眼”平台的数据显示,截止2022年5月,一点点拥有3646家门店。而在2018年9月,其门店数量才为1341家。

无论是门店数量级还是扩张速度,都是依靠直营模式经营的喜茶难以企及的。

再加上,此前喜茶尝试喜小茶走下沉的道路并不成功。为了寻找新的突破,开放加盟成了喜茶唯一可走的路。

03 加盟未必真的好做

去年11月,虽说喜茶开放了加盟,但门槛并不低。

根据喜茶提供的《事业合伙申请表》,要想加盟喜茶,首先资金就要够充足。

除了需要准备50万元左右的开店费用,还要额外有100万元现金储备现金。但要加盟其他奶茶品牌,启动资金只需要准备30万到50万,相差了至少三倍。

资金还并不是唯一准入门槛,喜茶对合伙人本身要求很高。需要受过高等教育,拥有市场工作和从商经历,或者5年以上企业管理经验。

同时,为了保证品牌调性和管理的统一,喜茶并不接受纯财务投资,要加盟首先得在喜茶经过三个月全职培训,业务能力过关,才能获得“合伙人”资格,参加门店运营。

如此苛刻的条件,感觉喜茶并不是在挑选加盟商,更像是在找对象。

但或许这是一直坚持高标准的喜茶,在不得不开放加盟后,最后的倔强。

在开放加盟后,喜茶的表现明显好过去年。

2023年春节过后,各大新茶饮品牌相继发布了春节成绩单,销量都非常喜人,基本都创造了各自近三年春节期间业绩的最高点。

其中,喜茶销量最为火爆。据喜茶发布的数据显示,春节假期期间,全国各地门店均呈现销量暴涨,同比节前,许多门店销量增长超过300%,甚至有的门店增幅达到500%。

新推出的““红红火火山楂莓”销量火爆,喜提新茶饮销量榜首,总销量超过了100万杯。

虽然有疫情后经济回暖、新茶饮行业复苏的原因,但喜茶更觉得要归功于开放加盟。

在新的发展规划中,喜茶直接加大了推进加盟的脚步,开始努力向海外扩展,并宣布开放日本、新加坡、泰国等海外市场的事业合伙人申请。

然而,尽管喜茶开放加盟,能提高市场占有率,提振销售业绩,但其实也暗藏不少隐患。

品牌战略研究员潮成林采访时表示:“加盟是把双刃剑,虽能迅速铺开市场,但若品控管理能力不够,将会伤害品牌。”

虽然喜茶已经努力用苛刻的条件,尽力保证品牌形象不受到损害,但随着扩张超速,很多事未必能在喜茶的掌控范围中。

依靠加盟强大的蜜雪冰城, 也曾多次吃过加盟的亏。去年,蜜雪冰城先后多家门店曝出产品质量问题,企业形象一度受损。

在蜜雪冰城递交的招股书里特意强调:“报告期内,公司加盟门店数量快速增加,使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。”

同时,蜜雪冰城能把加盟搞得风生水起,底气来自其强大的供应链。行业内都称:蜜雪冰城其实是一家披着奶茶公司外壳的供应商。

虽说喜茶已经在积极布局供应链和冷链物流,但主打新鲜原材料、现制的喜茶无论是成本控制还是管理难度,都明显要高于蜜雪冰城。

聂云宸曾经说过:“喜茶不是奶茶的升级版,而是茶饮的年轻化和国际化。想要把喜茶做成一个很酷的品牌传递出去。”

新茶饮行业中,喜茶无疑是一个搅局者。

但奶茶行业瞬息万变,要想继续保持龙头位置,并不容易。或许加盟并不是初心,但只有活下去,才有希望。

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