华体会app-40万在小镇开蜜雪冰城,能赚到钱吗?

2024-07-03

摄影:界面新闻 匡达

文|每日人物社

22276家门店,遍布全国所有城市和大部分县城,这是过去三年间,属于蜜雪冰城的“狂飙”。靠着卖原材料给加盟商,雪王建立起一个稳固的帝国,但跑马圈地总有一天会停下,下一步要把店开在哪里,是对雪王的终极拷问。

它的回答是,乡镇。中国有4万多乡镇级行政区,有5亿人居住在乡镇,蜜雪冰城要更下沉,直到遍布每一寸土地。

作为这条庞大链条的最尾端,王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城,也是蜜雪冰城下沉的代表。透过对小镇蜜雪冰城的样本观察,我们试图了解,到底是谁在小镇消费蜜雪冰城?小镇的茶饮生态现状如何?以及在镇子里开一家蜜雪冰城,到底能不能挣钱?

文 | 钟艺璇

编辑 | 赵磊

运营 | 绘萤

争夺蜜雪冰城

用王韬的话来说,自己15岁就想开一家奶茶店了。

那年他刚刚辍学,正式成为一个浙江乡镇无业男孩,对未来的想法有很多,比如相信自己的时尚审美能开好一家潮男服饰店,又比如想把浙江本土的古茗奶茶开到自家乡镇去。

乡镇,是比县城再低一级的行政区域。王韬生长的这个镇,共有人口13万多,一多半还分散在数十个行政村里,真正在镇上生活的不过数万人。他们大多以加工贸易产业为生,小小的一个镇子里,容纳着上千家工业企业,纺织机、印刷机隆隆运转,积累起远超全国大部分乡镇的财富。

但对于王韬来说,想在镇上开一家奶茶店并不容易。2015年,王韬20岁,服装店挤满了镇子的商业街,奶茶店也一家接一家开了起来。和他一样留在镇子上的青年都在打听,“开一家奶茶店到底得多少钱?”

▲ 小镇商业街一角,低矮的套房和遍布的服装店。钟艺璇 / 摄

那时连锁奶茶市场才刚有个苗头,远在广东的喜茶还叫皇茶,一点点带起的台湾奶茶风刚开始在一线城市走红,小镇还是本地奶茶的天下。一家古茗碰巧开在王韬自家楼下,他每天醒来,第一件事就是看看楼下排队的人流量。后来经营古茗的夫妻俩要回福建老家,贴出转让牌,王韬一打听,至少要50万。

王韬实在掏不出这么多钱。后来他从别人嘴里打听到,“这家古茗高峰期,一天做将近4万的营业额。” 他觉得自己错过了机会。又过了5年,2020年,小镇的奶茶店更拥挤了,茶百道、一点点和蜜雪冰城都开了,成功挤掉了那些和炸鸡、烤肠混着卖的奶茶小店,王韬的梦想仿佛更难了一些。

直到有一天,事情突然有了转机。小镇上的蜜雪冰城贴出了转让牌,王韬还记得那块牌子是写真防水材质、红色的。“可能是老天看到了我的坚持”,他这样形容自己看到蜜雪冰城转让的一瞬间。他跑回家,拉着妈妈说起了这件事,妈妈却认为他不稳重,如果蜜雪冰城真的好,又怎么会走到转让这步。

这个年轻人已经什么都听不进去,他坚信自己的商业判断,愤怒地扔下一句话:“你拒绝我,我这辈子就真的废了。”

王韬的判断来自于蜜雪冰城的战绩。那是蜜雪冰城扩张速度最快的一段时间,拿下20亿融资后,到了2020年6月,蜜雪冰城已经在全国开了1万家门店,用6年时间将门店量翻了10倍。雪王就像一阵风,突然吹到了乡镇里,当时蜜雪冰城已经在邻近的几个镇子打出了名声,人们愿意为了最火的冰淇淋和柠檬水排队,长度甚至超过了深耕本地多年的古茗。

在王韬的坚持下,妈妈同意了。按照老板的要求,他们需要带2万现金充当定金。签约当天,三人刚以30多万的总价签下协议,老板就接到了一个电话,对方也是这个镇子的人,得知已经有人占了先头,轻飘飘地说:“费用可以全款到账,至于2万定金,我赔付双倍给他们。”

当时老板就有些动摇。见状,王韬妈妈从包里掏出了5万元现金。王韬很意外,妈妈告诉老板,自己带着诚意来,特意多准备了一些现金。

第二天,对方又来了一个电话,愿意掏60万,其中包括赔付给王韬的双倍10万定金。60万,在当时已经等于镇子一套三居室的价格。好在合同已经签了,顾虑到在镇子里的信誉,老板最终把店转让给了王韬。

王韬后来知道,当晚打电话给老板加价的人不止一位,相比80万的瑞幸和50万的古茗,蜜雪冰城已经是最接地气的茶饮生意。那段时间小镇茶饮竞争激烈,有人为了抢占奶茶店的先机,甚至违规匆忙开业。当时镇上第一家一点点奶茶开张,王韬妈妈还随了份子钱,结果之后的一个月,这家奶茶店的门帘再也没掀开过。“那家店的老板,内部培训都没通过,竟然就偷偷开业了,被总部下令闭店。”

2020年夏天,转让费加上装修费,出资30多万,王韬的蜜雪冰城终于开业了。

蜜雪冰城,这个从刨冰摊起家的草根企业借助加盟模式,截至2022年一季度,已经在中国开了22276家门店,位居国内现制茶饮行业第一,雪王用自己强大的供应链、运输链以及标准化的管理,牢牢把控自己的帝国。

2022年9月,蜜雪冰城A股上市申请已获受理,并正式预披露招股书。过去三年内,为了上市,蜜雪冰城平均每年增加6000多家门店,三四五线城市门店数量远超一线、新一线、二线城市之和。2022年6月28日,蜜雪冰城公告称,开放乡镇门店加盟,这意味着,本就是以“农村包围城市”成为巨头的蜜雪冰城,想进一步抢占更下沉的乡镇市场。

中国有4万多乡镇级行政区,有5亿人居住在乡镇,这对于蜜雪冰城来说,是继续扩张的底气。作为这条庞大链条的最尾端,王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城,也是蜜雪冰城下沉的代表。

相似的底色

在浙江南部,很难看到连绵的城市,山丘把一个个镇子隔开,一眼望不到头。平地难得,大路就少,几十条巷子宽的小路串起来,拼接成了王韬所在的小镇。东海温暖湿润的风,吹来了发达的轻工业和一大批外来务工人群。

河流将小镇一分为二,桥,是小镇最核心的地带。一个懒洋洋的中介知道有人要租商铺,一听是桥头,立刻提起精神,“桥头啊,那可贵了”。

▲ 将小镇一分为二的河流。钟艺璇 / 摄

王韬开的蜜雪冰城就在桥头。从桥头开始,一条5米宽的商业街直直向南生长,路很窄,窄到几乎无法同时容纳两辆私家车经过。密匝匝的服装店、女鞋店和金饰铺子撑起了这里的商业,外放的促销喇叭和《小星星》DJ版同时在电动车的鸣笛中环绕,喧闹不止。在这里,一个十几平米的商铺年租均价在10万元,最高甚至能到15万元,不亚于一些二三线城市中心商圈。

周六,人们在低矮的电线下穿行,学生、小镇外来工人以及对奶茶并不讲究的人群,会走进蜜雪冰城买上一杯。当然,中年人也不例外,毕竟旁边还有个大型菜市场。19岁的唐媛最怕遇上来买奶茶的中年女人。她是本地人,头发短到遮不住耳朵,高中辍学后辗转在镇子里的奶茶店打工,曾在蜜雪冰城当店员。

中年女人有自己的配方讲究,一杯奶茶要求加双倍珍珠,冰淇淋的雪顶最好再缠绕一圈,柠檬水也要额外多加一片柠檬,还要“多捣两下,不然没味”。老人们用方言点热乎的奶茶,因为觉得便宜又养生。至于学生,喜欢用现金,硬币得留给经常要找零的7元蜜桃四季春,能带手机来的学生,多数坐在妈妈的电动车后座,用家长的手机付款时,腋下还夹着一本九年级英语练习册。

在实用性这点上,蜜雪冰城和小镇彼此的底色吻合。正如5块钱的柠檬水和3块钱的冰淇淋在小镇最畅销一样,小镇没有自己的出租车,能载客的电动三轮车才是属于小镇的交通工具。大多是老人掌驾,6块钱实现全镇通勤。

便宜带来的人气,有时也让王韬心惊。在蜜雪冰城主题歌流行的那一年夏天,总部做了一场唱主题曲送冰淇淋活动,回忆起那几天,他几乎要崩溃。

夏天,本就是属于蜜雪冰城的季节。一箱30斤的柠檬,在夏季最多能用两箱,掐头去尾,每杯柠檬水放上40g,一天能有超过700杯的柠檬水从王韬的店里流出。一位在福建某城市开蜜雪冰城的老板陈哲,因为认识乡镇的蜜雪冰城老板,从对方那得知,在最热的8月,小镇蜜雪冰城一个月的营业额竟然能达到25万元,甚至比他在市里的营业额都高。

主题曲活动高峰期,从王韬的收银台开始,队伍挤到了马路对面。再加上免费送冰淇淋的噱头,人更多了,5米宽的马路被队伍生生截断,电动车和人群挤成一团。第二天,王韬不得不取消了活动,“赚钱的生意都来不及做,更别说免费的了”。但那次活动后,蜜雪冰城的知名度在小镇彻底打响,“路上3岁小孩都会唱蜜雪冰城甜蜜蜜”。

不过对于小镇上的年轻人们来说,蜜雪冰城好像从来没进入他们的视野,对于这种便宜实用,他们简单总结为“土”。陈家嘉是唐媛的朋友,也是本地人,今年26岁,她喜欢刷小红书,紧跟流行。在长沙旅游八天,陈家嘉就排了八天的队,喝了八杯茶颜悦色。最近她去了苏州,为了一杯苏州当地的新晋网红——茶色烟雨的网红竹筒奶茶,又陷入了看不见头的队伍之中。

陈家嘉喜欢拍照,就像小红书那样,穿宽松的西装两件套,戴副黑框眼镜,尽管她没有近视。拍照时眼睛也尽量不看镜头,因为那会有种“松弛感”。她在小镇的一家清吧工作,让她厌烦的是,镇子里的中年人只把这里当作廉价的KTV,点几瓶便宜的酒,就能搂着彼此在台上唱整晚的《红尘情歌》。而小镇唯一一家咖啡馆,到了夜晚才生意爆棚,年轻人们在这里相亲,原因无他,就胜在安静。

从某种意义上,蜜雪冰城勾勒着真正的小镇——没有华丽的外表,足够真实的底层消费。在小镇一家本地奶茶的店里,我遇到了三个云南姑娘。女孩们20岁出头,从云南远赴浙江打工,在镇子里做外卖保温袋。我们相遇的那一天,三个女孩正好在桥头的商业街逛街看衣服,又顺便在王韬的店里买了两杯柠檬水,最后来到这里,只点了一杯奶茶,三人坐着聊天。

她们是同乡,也是彼此在小镇仅有的朋友。喝一杯蜜雪冰城,意味着今天又上街了,这是女孩们在千里之外的打工生活里唯一的调剂。

加盟商困在店里

下午6点,王韬刚刚搬完货物。他定了七千多元的原材料,这些水果、果浆以及杯具从蜜雪冰城的河南总部发出,转至金华市,最后才抵达他的手中。蜜雪冰城要求统一采购,不允许有任何自行采买。“过滤网、盆子,甚至一个垃圾桶都得是蜜雪冰城的。”

蜜雪冰城并不从加盟商的收益里抽成,做的是原料生意。据招股书数据,2021年蜜雪冰城取得的103.5亿元营业收入中,食材和包装材料销售收入占总收入的 87.08%。统一原料、统一售价,这也意味着,所有蜜雪冰城加盟商共享同一利润。在福建开蜜雪冰城的陈哲告诉我,蜜雪冰城扣除原料的利润估计在50%,以他的店铺为例,要是再减去人力、店租成本,纯利润大约在25%至30%左右。

这也意味着,加盟商和他们的总部一样,走量成了唯一挣钱的方法。

12月,江南小镇又下起了雨,湿漉漉的冬天来临了。这对蜜雪冰城来说不是个好季节。陈哲说,蜜雪冰城最怕冬天。在他的店里,冬季的销量只有夏天的1/4不到,原因也很简单,柠檬水卖不动了,“蜜雪冰城最厉害的就是冷链”。他今年的整个冬天都在维持成本,这已经算是好的情况。

事实上,陈哲认识的一些同行,都在亏本等待下一个夏季的到来,“冬天结束后,蜜雪冰城只能有一半人赚钱,剩下的人要么亏钱,要么保本”。小镇里也一样,店员唐媛告诉我,有时候蜜雪冰城一天营业额只有1000-2000元,扣除房租人力水电,相当于白费力气。

王韬一年的利润大概在10万至20万之间浮动,花了两年才把曾经投资的30余万挣回来。陈哲去年做了超过150万的营业额,净利润在30万左右,但他的店毕竟开在市区,前期投资太大,加盟费、设备费、培训费以及转让费,让他足足花去了70余万元。

最关键的是,挣这些钱的性价比并不高。为了维护品牌形象,蜜雪冰城建立了相当严密的监管制度。隔一段时间,加盟商就需要接受不定期、突然式的到访,检查人一旦到店,将对店里的卫生以及食品安全进行细致的考核。

对于依靠果茶、冰淇淋为生的蜜雪冰城,鲜果质量是最严格的一项检查,如果检查到任何一个橙子、柠檬出现腐烂变质,最坏的结果是封店半月以及重新培训。陈哲为此烦恼不堪,他要求店员在每天的上午和下午,定时将所有鲜果一个一个翻腾一遍,并且拍照汇报。茶饮的有效期也需要检查,如果被发现过期,则会收到2000元的罚单。

卫生几乎是每一个加盟商最烦恼的问题。操作台、吧台、地板、杯子、冰淇淋机,用一次需要擦拭一次。王韬的店里有4枚监控,这些监控直通他的手机和总部。理论上,总部可以观察到任何一家蜜雪冰城的一举一动。他曾经因为卫生问题被罚过2000元,现在格外在意这件事。最夸张的例子是,有一回唐媛太忙,冰淇淋机没来得及擦,下一秒手机就传来微信声,“冰淇淋机擦一下”,这是王韬发来的。

更多时候,加盟商们根本不会离开店里。因为出错成本太大,运货、备餐、出餐、卫生,每一步都不敢掉以轻心,陈哲和王韬都告诉我,“店员不可信,一离开就会出问题”。蜜雪冰城与加盟商有三年续约协议,问题过多,总部有权不与加盟商续约。2020年刚开店,王韬一天得花十几个小时在店里,从早上八点多到凌晨两三点打扫完卫生才离店,一天能睡5个小时都很难得。到后来,王韬的妈妈干脆放弃打牌,也来店里照看。门店没有座位,如果不在后厨帮忙,两人就在门口站着,一站就是一天。

陈哲回忆起刚开店的时候,“连睡觉都在想蜜雪冰城”。他原来是上班族,这70万是他所有的积蓄加上东拼西凑的钱。孩子还在上学,他无法承受任何失败的风险。

培训的时候,公司告诉他,一般加盟商只要在店里常驻半年,之后就可以放手。但事实不这样,两年了,他依旧是店里来得最早、走得最晚的那一个。除去事务繁琐操心外,员工流动率大也是一个重要原因。蜜雪冰城那一套流程,一个普通员工只需要两个月时间就能完全掌握,半年左右,员工会完全更换一批,留下的少之又少,这也意味着,陈哲又需要培训一遍。

招人的问题在小镇更加困难。小镇人情大于规则,因为两人的妈妈彼此是朋友,打声招呼,合同都没签,唐媛第二天就到了王韬店里工作,平日见面就喊他一声“哥”。19岁的唐媛并不懂人情世故,有一回和同事吵架,放下奶茶,摔了帽子就走。在这个小镇女孩眼里,3500元一个月的工作到处能找,最关键的是“不能心累”。

现在她在一家台球馆里工作,上午10点上班,无所事事直到下午5点,台球桌费从15元涨到25元,她的工作才“忙碌”起来——花10秒钟给客人摆个球。这个工作,一个月4000元,唯一的缺点是白天长时间低头打游戏,颈椎会疼。

为了选个稳定的好苗子,王韬后来一口气招了10个员工,其中不乏临时工。十平米的店里,人和人几乎都要贴脸相对,但最后,面对重复、机械的工作,没有一人能留下。现在他的微信好友申请里还会有人询问,是否要暑假工,他直接忽略,“真是招人招怕了”。店员和店主的矛盾也在发生,陈哲经常能在监控里听到,店员们私下议论他,话题无非绕不开“抠门”“不讲人情”之类。

他有时候会感叹,现在说是老板,实际比打工人更累,“赚的和以前没差多少,人彻底被困在这里”。

做不大的买卖

被困,也是王韬的遭遇。

作为系统的尾部,在小镇开一家蜜雪冰城门店的确能获利,但挣钱就像等差数列,“一家店只能挣10万,想挣70万就得开7家店”。

不过总部的复制基因,却无法在加盟商身上存续。最直接的矛盾是,一个加盟商的精力有限,除非能找到足够信任的店长。作为“小本生意”,经验与专业能力还是次要,最信任的无非是亲人。王韬的一位朋友连续开了7家蜜雪冰城,原因很简单也很传统,他有足够多的亲戚,让自己的妻子、妹妹、小姨当店长,把加盟做成了家族生意。

没有可靠的店长,王韬的小本生意就难以做大,好处是倒也安稳。小镇后来又开了一家蜜雪冰城,在河对岸的小吃街里,门店比王韬宽敞,附近又靠近中学,但王韬得意地告诉我,自己的生意一直比对岸好。他至今都坚信,自己赢就赢在和妈妈亲自打理铺子,而对方是外聘店长。“有的店长经常偷摸出去打牌,老板只是蒙在鼓里。”

在成本几乎难以下调的前提下,鼓励加盟商继续扩张,已经是蜜雪冰城实现上市梦的关键。但进入2022年之后,蜜雪冰城的门店增速相比此前有明显放缓。很多人能感觉到,身边的蜜雪冰城越来越多、越来越密了。最夸张的时候,郑州一条800米的马路开了8家蜜雪冰城。陈哲所在的市区,以他为中心,两条街加起来已经有4家门店,他自己算了一下,“大概每天少赚几百元”,竞争趋于饱和。

蜜雪冰城并没有严格的区域保护制度,有区域经理对此的回应是,“如果(自己)不开,也会有新的加盟商进来”。

现在,王韬所在的乡镇,似乎更容易一些。“毕竟对比乡镇,市区里竞争太大,还要面临高额店租和更严格的监管。”陈哲说。

谁都想扩张,只是想在乡镇开一家蜜雪冰城,也并非一件简单的事。去年,陈哲希望能接手老家镇子的一家蜜雪冰城。总部拒绝了他的请求,理由是加盟商不允许跨区域(市)开店。这个考量并不难理解,在扩张过程中,蜜雪冰城最担心两件事,一是饱和,二是高速增长带来的食品安全失控问题。毕竟在2022年3月至9月,蜜雪冰城就曾因食品安全问题多次冲上微博热搜。

限制还不仅如此。王韬目前开在镇子里的蜜雪冰城门宽只有2米8,这种小店取完即走,十分灵活。疫情期间,他全凭小店优势,还能半拉着门帘做些外卖生意。如今,这种体量的小店在总部已经难以通过审核,“现在得开大店,转角位置,有座位的大店”。

这种品牌管理思路难免与加盟商的考量相互冲突。对王韬来说,开大店,意味着高成本,有了堂食,铺子受到的监管与牵制还会更多。“人多了,看着热闹,实际也会赶客,里头很多门道。”

作为小镇的顶流,蜜雪冰城还得面临一个最现实的问题——新的顶流正在逐渐“入侵”。

咖啡巨头瑞幸突然有一天就开在了隔壁镇,对比蜜雪冰城,它甚至不用进入镇子的中心位置,干脆开在了两镇交界的高速公路边。但这并不妨碍王韬镇上的人追捧,有人为了一杯生椰拿铁,专门从小镇开车20分钟去喝。因为没有车,唐媛足足走了一个多小时去瑞幸打卡拍照。

王韬自己也去瑞幸观察过,那家门店的租金他很清楚,“一年只有两万左右”,加上瑞幸的价格,利润他都不敢细想。在去的那一天,他又和自己的熟客碰着了,几乎是一眼认出,年轻的小姑娘在大冬天骑电动车,就为了取杯外卖送不到的瑞幸。

现在,陈家嘉的理想也是成为一名真正的咖啡师,尽管家人并不知道这是一份什么样的工作。她喝过瑞幸,觉得生椰拿铁最正宗,至于小镇那家唯一的咖啡店,“喝了就头晕”。现在她的日常是,一次估摸着花100元,在小红书更新小镇周边咖啡店的探店照。

《2021新茶饮研究报告》显示,2018-2020年,新式茶饮市场的增长率均超过了23%,但在未来2-3年增速将阶段性放缓,预计增速在10%-15%之间。小镇下沉市场的池水只会越搅越激烈,幸运咖也来了,作为蜜雪冰城旗下咖啡连锁品牌,幸运咖主打6至10元的平价咖啡。有意思的是,小镇的幸运咖正好开在了王韬铺子的正对面,5元柠檬水和6元美式咖啡打起了擂台。

真正危险的是小镇原来那些本地奶茶店。走进其中一家,翻开菜单,你能同时看见星巴克、coco、瑞幸、喜茶以及蜜雪冰城的身影——比如“摩卡可可星冰乐”“星奶三兄弟”“白桃乌龙拿铁”,名字相似,价格只要1/3不到。模仿成了它们生存的唯一机会。

王韬所在的小镇有其特殊性,它位于全国GDP排名第四的浙江省,人口密集,经济活跃,许多家族里的祖父辈都有外地闯荡的经历,当地人的视野开阔,接受新事物的能力很强。

但在中国北部以及西部,小镇意味着平原辽阔,地广人稀,创业氛围也与南方存在很大差异,如果连基本的人流量都没有,蜜雪冰城的乡镇扩张之路,恐怕没有那么好走。

加盟商们也在迷茫。就像陈哲说的,“没有一个加盟商,会希望蜜雪冰城上市”。上市,意味着更多竞争者,市场只会越来越小。他和王韬算是赶上了扩张期,只是不知道,在茶饮激烈竞争的将来,在2万家门店的抛物曲线前方,留给未来加入者的,究竟是什么?如果加盟商赚不到钱,蜜雪冰城的品牌又将如何维持?

王韬现在经常想,小镇会不会出现第三家蜜雪冰城呢?如果有了第三家,留给自己的市场还有多少?从今年过后,他想找一个靠谱的店长,自己也能脱身去杭州做其他项目。

陈哲也有同样的想法,找到店长后,他准备去做直播生意,招几个主播,牵根线,联系工厂发货,毕竟蜜雪冰城教会他一个最真实的道理——有渠道、做品牌才是最赚钱的。

(文中受访者均为化名)

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