华体会app-泼天流量下的香飘飘

2024-05-18

文|伯虎财经 鹿丸

这个五一,香飘飘意外迎来了“泼天富贵”。

在社交网络上,有博主称“五一假期去日本,在华人超市的饮料柜里发现,香飘飘Meco的包装上用中日双语印着嘲讽核污染水的文字。”

这件事直接得到了国内舆论的积极回应。在社会层面,“香飘飘日本超市讽刺核废水”一度登上微博热搜榜第一名,阅读量达到了2亿。

香飘飘也选择正面接下这泼天的流量,不仅官博高调发文,称“我们的员工是好样的”、董事长亲自到机场为赴日回国员工接机,还在直播间播放《亮剑》等歌曲。流量很快转化为真金白银,在香飘飘抖音直播间,吃瓜群众们两天消费超过100万元,日本同款杯套在上架后不久便售罄。

在二级市场,香飘飘的股市直接涨停了。数据显示,截至5月6日收盘,香飘飘每股报价19.21元,创下了2023年7月以来的新高,总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。

对于绝大部分90年以后出生的朋友们来说,关于香飘飘最鲜明的记忆莫过于那句“杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。五一假期的这波流量更像是无序的潮水,把这个曾经的国民品牌冲到了观众面前。

今年4月份,香飘飘发布了2023年的年度财报,公司实现营业收入36.25亿元,同比增长15.90%。对于香飘飘来说,这是难得的好消息,要知道,香飘飘在此之前已经连续三年营收下滑了。

跳出事件之外,历时性地复盘一下香飘飘的商业动向,或许更能理解香飘飘的商业故事。

01 营销的魔力

香飘飘的创始人蒋建琪出生于浙江湖州,早先做着棒棒冰等食品生意。一次,在杭州出差的蒋建琪发现街头台湾珍珠奶茶店门外正排着长队。于是,他开始琢磨怎么把奶茶做成一个产业。

做出奶茶战略有着极强的现实因素,蒋建琪曾经对21世纪经济报道回忆说,棒冰只能卖夏天,而热乎的奶茶则可以在秋冬季节卖的更好。

那是在台湾珍珠奶茶爆火的2004年。除了coco、街客(避风塘加盟品牌)等奶茶品牌在一线城市刚刚起步外,接触消费者更为广泛的还是那些零散的个体奶茶商贩,他们大多用自动封口机来封装杯子,用各种糖精、添加剂来勾兑奶茶,现在看来非常不健康,但那时却风靡一时。

蒋建琪之后迅速联系团队,开始着手打造属于自己的奶茶工厂。2005年,蒋建琪创办香飘飘食品有限公司,主要产品便是冲泡奶茶。

这个产品在当时能够大获成功的最主要原因就是方便。人们基本不用去奶茶店排队,只要有开水的地方,就可以泡一杯奶茶。

香飘飘的定价也非常亲民。那时,品牌的奶茶店平均一杯在10块左右,路边摊也要五六块,而那时的香飘飘一杯还不到五块钱。

期间,蒋建琪也不是没有遇到过困难。在香飘飘有起色后不久,很多公司都看上了冲泡茶饮这一新兴产业,其中最为知名的便是果冻品牌喜之郎旗下的“优乐美”。恰逢当时(2007年)香飘飘正在筹备产业扩张,既模仿方便面来做“方便年糕”,又进军奶茶连锁门店,开了两家线下门店,做现调奶茶,甚至还一度进军房地产市场,投资近两亿元,开发了不少项目。

而优乐美的快速增长一度逼近了香飘飘的市场份额,这让蒋建琪很焦虑,他当时认为,如果不做出改变的话,香飘飘很有可能成为奶茶市场的“先烈”。于是在2009年,蒋建琪找到了著名的定位理论的提出者——特劳特的中国团队,请他们为香飘飘的现状出谋划策。

特劳特团队给了香飘飘两个建议:第一,砍掉与奶茶不相关的产业,第二,明确香飘飘受众的核心诉求,并将其传达出去。这两条建议其实非常符合定位理论气质:找到自己专属的卖点,然后一直深耕下去。因此,蒋建琪决定开始只做杯装冲泡奶茶的生意,迅速砍掉了年糕、奶茶门店和房地产生意。

贯彻定位理论不久,香飘飘便开始的铺天盖地的广告宣传。“杯装奶茶开创者,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”在全国各大卫视都留下了印记。营销上的成功也让香飘飘对广告影响力更加“上瘾”:相关数据显示,2012年开始,香飘飘的广告费用一直维持在3亿元左右。2014-2016年,香飘飘广告费用合计金额达9.45亿元。而香飘飘的研发经费却只占据了几千万的份额。

铺广告的效果是显而易见的,在2014-2016年,公司营业收入水涨船高,分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元,公司净利润也逐年升高,分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。

只是谁也不会想到,那时被砍掉的现制奶茶门店在不久的将来成为了香飘飘的最大对手。

02 当冲泡遇上新茶饮

2017年,香飘飘顺利上市了,成为了“奶茶第一股”。

但在2019年攀登上人生巅峰后,香飘飘开始走下坡路。

原因也更为复杂。

在奶茶行业中,新茶饮在2015年后迅速崛起,这些主张现制茶饮门店的品牌迅速扩张,并且在扩宽饮品类型与口味多样性方面一个比一个积极。按照界面的报道,在2015年前后,古茗摆脱了对工业奶精的依赖,声称售价10元的奶茶使用的全部为安佳牛奶,即便是不断推陈出新的果茶,用果汁都不是什么新奇的事情,消费者直接追求用新鲜水果制作。

可以看见,新鲜食材造产业链的规模化运作已经不是难题(除了像水牛奶这样的特殊食材)。买到一杯由新鲜食材制成的现制奶茶已经逐渐开始成为新的消费风潮。

而另外一端,香飘飘并没有敏锐地捕捉到奶茶市场对用料的迭代,大多香飘飘奶茶依旧维持着植脂末这样的工业奶精来维持生产。这让太多消费者开始对香飘飘冲泡奶茶的健康问题产生担忧。即便是蒋建琪认同的下沉路线,也迎来了像蜜雪冰城这样的现制茶饮入局者。

另一个明显的隐忧在于渠道端。如果说在16年以前,香飘飘可以凭借着足不出户喝奶茶来成为消费者为数不多的选择的话,那么16年之后,外卖的兴起则又给了香飘飘迎头一击。在界面的采访中,不少消费者就是因为外卖的出现选择放弃了香飘飘,毕竟在外卖扩张时,经常性的免配送费、满减等活动能够让消费者在家花较低的价钱享受到和门店同样的饮品,香飘飘赖以宣传的“小饿小困,喝点香飘飘”也渐渐在市场中站不住脚。

更为致命的原因来自于香飘飘冲泡奶茶自身——用开水冲泡的香飘飘在秋冬时节最畅销,而在春夏,业绩则非常惨淡。

这一诱因,与十年前蒋建琪选择从夏天的冰棍转向冬天的奶茶一样,如出一辙。只是这次,香飘飘还是落后了一些。

香飘飘也奋力反击过。在2017年,蒋建琪的女儿蒋晓萤——2016年成为香飘飘总经理——开始了“去香飘飘化”的尝试,推出了即饮系列的Meco牛乳茶、兰芳园,又在2019年推出了Meco果汁茶(这次讽日事件的主角)。

这些产品线,每一个都在对标当下正热的门店新茶饮,也被视为香飘飘的第二增长曲线。

成效确实是不错,2019年的数据显示,香飘飘全年营收为39.8亿,即饮品类销售超10亿,在李佳琦的直播间,兰芳园一款新品1分钟卖出30万杯。2019年8月创下了36.6元/股的高点,而2018年10月-2019年8月期间,股价涨幅更是高达177%。

与此同时,香飘飘虽然依旧在营销端发力——包括但不限于请王一博等明星进行品牌代言,在声生不息等综艺植入广告。香飘飘还早早开通了抖音、快手等新兴平台账号,通过发布动态和邀请博主测评的方式,积极和消费者互动,引导“种草”。

但受限于新式茶饮的冲击和即饮品类的心智建立,冲泡奶茶仍然担当了营收的主力,大量的营销投入也拖累了香飘飘的盈利表现。

数据显示,2020年至2022年,香飘飘营业收入连续三年下滑,分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元,同比分别-5.46%、-7.83%、-9.76%,净利则分别为3.58亿元、2.23亿元和2.14亿元。

03 求变的2023

面对这样的阵痛,香飘飘不得不求变。

首先是人事调整。市场对于香飘飘的一直共识在于,香飘飘的种种策略已经较难跟上时代步伐,如何吸纳新鲜血液,为老牌企业注入活力是当务之急。2023年12月,身为董事长的蒋建琪直接打出了辞职报告,让贤给杨冬云。后者的履历业务相当广泛:广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监;黛安芬集团中国区副总经理、总经理;易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁;速8酒店高级副总裁;白象食品集团执行总裁/副总裁、董事,健康元药业集团股份有限公司总裁。

最值得一提的是在白象的经历。杨冬云在白象任职期间,打造出了白象精炖大骨面这一爆款产品。这或许也是同为餐饮品牌的香飘飘所看重杨冬云的原因。

管理层之外,团队也得到了重组。香飘飘在2023年的1月选择将即饮线与冲泡线分开,据时代财经消息,香飘飘的即饮团队招募了600多名饮料销售专业人才,与公司原团队共同组建了一支千人规模的团队。这表示,香飘飘未来会重点推广即饮产品,以与众多新茶饮品牌抗衡。

其次是对产品线的布局。团队对即饮的重视直接体现在了财报中。2023年度财报显示,即饮产品的销量超过了15万吨,同比增长49.23%,营业收入超过9亿元。香飘飘还在23年财报中表明,未来将继续贯彻“双轮驱动”战略,在稳定开拓固体冲泡奶茶市场的同时,还会大力拓展以Meco水果茶和兰芳园广式奶茶为主的即饮饮料市场。

而在即饮线与冲泡线上的分野,香飘飘也有着进一步的考量。在23年财报中,香飘飘规划未来将以即饮线打开一线核心城市市场,细节具体到了“增加‘自动贩卖机’的销售网点”。另一方面,冲泡线则承担着居家以及下沉市场的稳固化作用,并试图借助下沉市场对送礼场景的高度依赖,来拓宽冲泡奶茶的销售场景,并修复冲泡线受到的重创。

04 写在最后

泼天的流量来的也快去得也快。针对杯套事件,互联网上出现了很多质疑声,对于“杯套”本身的意义也提出了异议。

很快吃瓜群众们开始散去,直播间的流量衰退,股价也回落到涨停前的水平。

作为曾经有过非常成功的营销案例的公司,香飘飘显然是拿捏大众情绪的高手。

但能让它真正重回巅峰的,一定不只是营销。

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