华体会app-茶饮第二股争夺战日趋白热化,茶饮产业的未来该咋看?

2024-05-31

摄影:界面新闻 范剑磊

文|江瀚视野观察

近年来,中国茶饮赛道可谓是竞争激烈,各家新旧茶饮企业可谓是你方唱罢我登场,在茶饮市场上一片激烈争夺,同样的事情也出现在资本市场上,自奈雪的茶登陆港股之后,其他茶饮企业一直没有能冲出市场重围的,就在最近茶饮第二股的争夺开始白热化,茶饮产业的未来我们又该怎么看呢?

一、茶饮第二股争夺战日趋白热化

据21世纪经济报道的消息,有消息称茶百道计划今年内于港交所挂牌上市,公司将进行香港NDR。上述消息并非空穴来风,早在今年8月15日,茶百道便正式向港交所递交上市申请,独家保荐人为中金公司。

茶百道IPO再次引发市场对于新茶饮品牌上市潮的关注。今年以来,包括“万店王”蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬、甜啦啦、茶颜悦色等先后传出IPO不同进度的消息。

11月初,星巴克公布了2023财年第四季度(自然年2023年第三季度)业绩。财报显示,星巴克中国第四季度收入达到8.406亿美元,同比增长15%(去除汇率变动影响)。与此相对的是,瑞幸第三季度的总净收入为72亿元,同比增长84.9%。这意味着,继二季度营收首超星巴克中国之后,瑞幸再次登顶国内咖啡市场。同时瑞幸的“规模化打法”又一次得到印证。

从价格战开始。此前以奈雪的茶、喜茶为代表的高价品牌旗下产品大多位于20-35元之间,CoCo都可、古茗茶饮、霸王茶姬等多数品牌产品价格多在15元左右以内。

2022年开始,喜茶两次下调产品价格,称不再推出29元以上的饮品类新品。而奈雪的茶则直接将价格主力区间调整至25元以下,此外乐乐茶等品牌也纷纷跟进,将产品价格进一步拉低。

仅以这次的主角茶百道为例,据自媒体咖门的报道,而在此之前的今年6月,茶百道完成了创立十余年来的首笔融资,由兰馨亚洲领投,番茄资本等多家知名投资机构跟投,彼时估值近180亿元。 值得注意的是,这亦是今年以来新茶饮赛道较大额度的一次融资。

茶百道的招股书显示,2022年,茶百道门店的零售额达到约133亿元,2020年至2022年年复合增长率达139.7%。 这个数字在行业里足够亮眼。弗若斯特沙利文的报告认为, 按照零售额计,茶百道在新茶饮市场的份额占据第三,达到6.6%。

二、茶饮产业的未来到底该咋看?

茶饮第二股的争夺战日趋白热化,茶饮产业的未来备受关注,我们该如何分析判断这件事呢?茶饮第二股到底意味着什么?对于产业又有什么样的影响?

首先,茶饮的崛起是中国经济发展过程中文化崛起的体现。伴随着中国经济的高速发展和消费升级,饮品市场经历了翻天覆地的变化。这一变化的一个明显标志就是中国特色饮品的崛起,尤其是以茶饮为代表。茶饮,深深扎根于中国悠久的茶文化,又与现代流行元素巧妙结合,逐渐在饮品市场中独树一帜,甚至超越了传统的舶来品咖啡,成为了中国特色饮品的代表。

中国茶文化的博大精深为茶饮的崛起提供了丰厚的土壤。无论是清新的绿茶,浓郁的红茶,还是醇厚的乌龙茶,都为中国茶饮市场提供了多元化的口感选择。与此同时,茶饮品牌也紧紧把握住了现代流行元素,通过不断创新,将茶饮与潮流文化、健康理念等融为一体。比如,以水果茶、奶盖茶、芝士茶等为代表的新式茶饮,凭借其独特的口感和时尚的包装,吸引了大量年轻消费者。茶饮店也成为了年轻人社交、休闲的重要场所,进一步推动了茶饮市场的繁荣。

此外,与舶来品咖啡相比,茶饮更符合中国人的口味习惯和饮食文化。茶饮不仅种类繁多,口感丰富,而且具有清热解暑、提神醒脑、养生保健等功效,深受消费者喜爱。这使得茶饮在中国市场上的接受度逐渐超越咖啡,成为中国特色饮品的代表。

其次,随着茶饮市场的繁荣和竞争的加剧,市场趋势也变得更加明显,一些趋势已经逐渐形成:

一是大规模的价格战愈演愈烈。随着茶饮市场的参与者增多,为了争夺市场份额,许多品牌选择了价格战作为主要的竞争手段。这种价格战的趋势日益明显,甚至已经成为了市场的常态。在商家的眼中,低价策略是迅速吸引消费者的一种有效方式,但也无疑会导致利润空间的压缩。

长时间的价格战使得整个茶饮市场变得如同红海一般,品牌间的竞争日趋激烈。在这样的市场环境下,品牌不仅要面临盈利压力,还需要考虑如何在价格战中保持品质与服务,从而带来了举得市场压力。

二是联名玩法已经开始日益内卷。为了提升产品的销量和扩大市场影响力,许多茶饮品牌开始尝试与其他品牌进行联名营销。这种策略不仅可以为消费者带来新鲜感,还能通过合作品牌的影响力吸引到更多的潜在客户。

例如,奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克等数十个新茶饮、咖啡品牌在今年前十一月共发起超过105起产品联名营销。这种联名营销的方式在短期内确实提高了品牌的知名度和销量,但长期而言,品牌需要权衡联名活动对品牌形象和核心价值的影响,避免过度联名导致品牌形象的模糊。

三是各大品牌加速攻入下沉市场。随着一线城市的茶饮市场逐渐饱和,各大品牌开始将目光投向了下沉市场。下沉市场的消费者规模庞大,但他们对价格的敏感度更高,品牌忠诚度相对较低。因此,如何在这个市场中建立品牌的竞争优势,以及如何调整产品策略和营销策略来适应下沉市场的消费者需求,成为了茶饮品牌面临的新挑战。

这种产品下沉的趋势日渐明显,也预示着茶饮市场的竞争将从一线城市向二三线城市、甚至更广泛的地区扩散,这对品牌的市场布局和战略调整提出了更高的要求。

第三,在茶饮市场的发展历程中,经常会听到关于“茶饮第二股”的讨论,这代表了市场领导者的地位和影响力。而从长期的市场发展角度来看,茶饮市场的竞争不仅仅是争夺“第二股”的位置,更重要的是在整体市场中的地位和持久发展。因此,无论哪个品牌成为“茶饮第二股”,从长远的视角来看,其实并不那么重要。关键是品牌是否能够持续为消费者创造价值,维护品牌的核心竞争力。

而对于茶饮品牌的考验其实更为重要,当前的考验其实集中于三个地方:

一是价格的极度内卷化。随着市场竞争的加剧,很多品牌为了争夺市场份额,选择了降价策略。这种内卷化的价格竞争导致整个行业的利润空间被持续压缩。对于品牌来说,如何在这样的环境中维持品质,同时确保利润空间,是一个巨大的考验。

二是创新的难度日益增加。在茶饮市场的初期,简单的创新如新的搭配、新的口味都可能引发消费热潮。但随着市场的成熟,消费者对产品的要求越来越高,创新的难度也随之加大。无论是文化创新联名还是产品创新,都需要更高的创意和市场洞察力。因此,爆品的出现变得越来越难,这对品牌的创新能力提出了更高的要求。

三是加盟与直营的平衡。加盟可以快速扩张品牌的影响力,直营则可以更好地维护品牌形象和品质。但随着市场的扩大,加盟的数量增多,如何确保加盟店的品质与服务与直营店保持一致,成为了一个重要的问题。加盟与直营的矛盾与调和日益显著,品牌需要在快速扩张与维护品质之间找到一个平衡点。

可以说,第二股马上就要出现,这是毋庸置疑的事实,而其背后需要我们理解的是茶饮产业的未来充满了机遇但也同样面临着诸多考验。品牌不仅需要在外部市场竞争中保持敏锐洞察力,还需要在内部持续修炼内功,确保品质、创新与服务始终与消费者需求相匹配。只有这样,无论品牌是“第一股”还是“第二股”,都能在茶饮市场中获得自己的一席之地,真正获得长期的竞争力。

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