华体会app-霸王茶姬,用“饭圈文化”收割年轻人?

2024-06-03

图片来源:霸王茶姬官网

文|新熵 樱木

编辑丨月见

“大概还需要等40分钟。”星期六的下午,霸王茶姬的热闹在商圈中显得有些特立独行。作为一家已经开业两年的老店,郑州霸王茶姬的火热还是让许多同行不解?

“眷茶、coco店员都已经出来揽客了,茉酸奶,柠季等新兴品牌人也不多。”看着排号器上701的数字。许多消费者只能默默退让。

无独有偶,霸王茶姬的火热,并非个别现象,近日霸王茶姬在北京首店亮相,随后引发排队热潮,“排队六个小时才能喝上。”“晚排一分钟即错过几百杯”“一小时500杯的速度,还是赶不上排队的脚步。”这样的情形,在内卷的新茶饮圈并不多见。有消费者甚至打趣道,“实在不行来河北吧,排队时间够来回了。”

而在热闹的背后,霸王茶姬在所有社交平台,也几乎收获了一边倒的好评,“好喝”“茶味浓”成了霸王茶姬在互联网上的标签。而仔细观察社交平台的留言,即便有个别差评,在留言区为霸王茶姬鸣不平的消费者亦不在少数。从消费者的评价之中,可以看出霸王茶姬有着数目不少的“死忠粉”与“自来水”。

产品叫好又叫座,不靠营销联名出圈,霸王茶姬在内卷的新茶饮圈,活成了令人羡慕的样子。

但另一方面,互联网的完美人设之下,霸王茶姬在实操端却并不太平,今年2季度,有消费者发现霸王茶姬使用“咖奶”与其宣称的鲜奶+原叶茶的品牌口号不符,虽然霸王茶姬快速应对,完成了危机公关,但还是给消费者留下了不好的印象,而在更早时间,霸王茶姬的椰子水,也因为“难喝”被骂上热搜。

与此同时,互联网上一面倒地叫好行为,也有消费者敏锐地发现,不太“正常”。“他们话术很统一,我说了一下加盟霸王茶姬的感受,但很快就有反驳者。”一位小红书博主表示,霸王茶姬的粉丝,似乎非常“智能”,一旦出现任何负面,随即开始救场。而另一位小红书博主则表示,自己刚刚发完霸王茶姬的饮用感受,不但有粉丝来反驳,而且霸王茶姬客服就立马前来沟通,询问评价缘由。

观察社交媒体,其实霸王茶姬粉丝量对比头部品牌,并不在一个量级。而每逢差评即有回应,也让不少用户感到一丝反常。

这样的快速的救火是否是保持霸王茶姬“完美人设”的手段,不得而知,但当公众的目光开始转向这一新茶饮的明星品牌时,也许只有更高的要求才能经受住消费者严苛地审视。

光鲜火爆的霸王茶姬,依旧还在蒙眼狂奔,在过去的三个月中,霸王茶姬平均每月新增150+加盟店,扩张意图明显。而加盟商口中,总加盟预算约在100万左右的霸王茶姬,在所有新茶饮加盟品牌中,已属于绝对的第一梯队。

但如何继续维系舆论的热度,与口碑的好评,也许霸王茶姬需要做的还有更多。

01、“饭圈”感十足的奶茶品牌

“留言几乎都是统一的话术,笑死xxx,然后开始输出。”在霸王茶姬原料奶出现争议事件之后,博主aris第一次意识到,霸王茶姬“自来水”的力量。在小红书上,aris曾经更新了多篇关于霸王茶姬使用咖奶的笔记内容,而在留言区,aris则观察到了以上描述的情景。

“相同的IP地址,都来自云南。话术也相同。”aris只能笑笑不语。

而在另一位ID名称迷途少女的自述中,作为资深霸王茶姬粉丝,自己和家人2023年以来点了超过100杯霸王茶姬,而当她把最近一次喝花田乌龙产品感受到味道不对的经历发至小红书时,熟悉的情景又一次出现。

“刚开始有一些ID相同的评论,随后官方客服下场,总之只要说不好喝,肯定会有人来。”该博主面对官方客服,回应中带着一丝愤怒。

口味的争论原本带着主观的色彩,从某种程度上来说,千人千面,没有对错,但在霸王茶姬一端,似乎成了非黑即白的争论。

当然,不仅是产品,对于加盟商,供应链的相关质疑内容,也会经历以上的情形。

积极回应消费者诉求,原本是霸王茶姬做的较为出色的环节,但从运营手段上来看,霸王茶姬要做的却似乎不止如此。在2022年年末,霸王茶姬选出,青沫观音、白雾红尘、贵馥兰香、青青糯山四款产品,让粉丝投票,获得投票较少的产品,将被下架。

此举一经推出,就引发不小的争议。

“我实在不懂你一家卖奶茶的,怎么搞起了打投这套饭圈动作?每个产品点单量和市场表现你后台没有数据吗?”“它在搞茶姬101,选出10位出道”在小红书,微博等社交平台,不少消费者感到大惑不解。

而此次评选过程霸王茶姬的营销话术也非常值得玩味,“如果其中有你的神,不妨速速为它冲一下KPI,是否能打赢翻身仗,就看大家了。”而此次事件,在霸王茶姬发展历史中,并非个例,2022年10月霸王茶姬层一口气下架了8款产品,而在同年,椰子水等产品,也遭到下架。

仿佛是一场盛大的选秀,而掌控的裁判则是霸王茶姬本人。而霸王茶姬给出的下架理由,也有着选秀的味道,在官方给出的原因中,“茶友不喜”排在“销量垫底”成为第一个下架理由。有行业内人士指出,霸王茶姬此举在于淘汰销量一般,但口碑不一,有争议度的产品,更进一步加深品牌的美誉度。

总结来看,打造非黑即白的“饭圈”,从不同维度培养产品的死忠粉,从而达到一面倒的高质量口碑,似乎才是霸王茶姬一系列动作的目的。

与此同时,也有业内人士指出,从产品类型上来说,霸王茶姬的举动似乎也不无道理。“奶茶不同于水果茶,产品较为简单,营销点较少,奶+茶两种主要原料,其实在顾客口味中,能留下记忆点的只有奶味和茶味,在营销宣传中,如果不反复强调产品高口碑以及口味的突出,很容易泯然众人。”行业专家张志解释道。

一面倒的口碑之下,霸王茶姬创造出了营销与产品的新范式,狂奔之下,霸王茶姬依旧春风得意,但正如娱乐饭圈一样,某一刻的反噬也许也在等着它。

02、在模糊地带,如何争取到更多加盟商?

在所有霸王茶姬的动作之中,争取加盟商可以说是其中的重中之重。

在2022年末的一次对谈中,霸王茶姬创始人张俊杰提出了,2023年的核心发展任务仍然是开店和增长。

但当下的情形,对比以往有了不同的挑战。在今年的一份报道之中,曾有机构测算,被加盟商频频提起的的品牌,除了霸王茶姬、还有库迪咖啡和茉酸奶的加盟招商,因为“这些算得上是当下最火的了,店铺也不多,开一家店流量会不错。”

在新茶饮赛道纷纷开启加盟模式之后,霸王茶姬的压力从原来的现制茶饮之间的竞争,转换成了全行业整体赛道的竞争。而创始人张俊杰也提出了“模糊地带”的概念,“各大品牌都在往更优的经营模型和做大规模上走,导致品牌与品牌之间的“定位界限”越来越模糊,最后看到原本的高端价格带品牌,在试图通过降价突破中端市场人群。”

而当不同品类产品开始加入到同一赛道的竞争,也让争取加盟商的战役开始变得更为复杂。

面对市场格局的变化,霸王茶姬的隐忧却十分明显。作为“大单品”策略的拥护者,霸王茶姬深耕奶茶品类,以核心经典大单品“伯牙绝弦”在内的前三大SKU可以占到总销售额的60%-70%。品类的单一,让霸王茶姬可以在运营端降低成本,在品牌上快速占领心智。但,其红利期,也相对较短。

细看奶茶单品在我国的格局,在霸王茶姬入局之前,确实已经得到了较大程度的出清。以专营奶茶且并无转型动作的品牌,似乎只剩下一点点和不出湖南的茶颜悦色。霸王茶姬以鲜奶+原叶茶等健康元素切入,背靠资本的助力,快速完成扩张。

回归当下的时间节点,霸王茶姬的产品红利似乎已经开始受到挑战。今年9月25日,喜茶在公号上宣布推出了,月观奶茶,几乎与霸王茶姬相似的路线,专属水牛乳+福建优质茶,更相似的是,喜茶也在热量上给出了精确标识一杯月关=103kcal。像素级别模仿霸王茶姬的路线。

而另一茶饮巨头奈雪,也将秋季攻势的重心放在了奶茶之上,连续推出了与周杰伦范特西联名奶茶,以及桂花铁观音奶茶。其中清爽水牛乳的宣传slogan似乎也意有所指。而更进一步,奈雪还打出了价格战,周周9.9元,似乎想要从另一个维度降维攻击霸王茶姬。

当巨头们纷纷转身之时,此刻奶茶品类的热闹,似乎很难再只聚焦霸王茶姬身上。霸王茶姬的成功,从某种意义上来说,是高端奶茶品类的复兴。但在现有供应链之下,这样的优势,也在经历更大规模的挑战。

而回归到加盟商一端,顾虑似乎也在增加,霸王茶姬追求大单品的路线,以及智能机器的引入,虽然让人工成本有所下降,但也意味着,一旦产品风向开始转变,其转型成本也有所增加。另一方面总计约80万-100万的加盟成本,对比行业内几乎与瑞幸咖啡,与喜茶相同,但相较于巨头的品牌力,霸王茶姬显然还有一定差距。

总结来看,霸王茶姬像是新茶饮赛道中的鲶鱼,没有跟风,通过一个细小品类的空隙,完成了品牌的启动与快速发展,但如何更进一步,将优势扩大,显然还有更多的问题需要回答。

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