华体会app-奶茶袋,治好了年轻人的“包包焦虑”

2024-06-04

文|肖明超-趋势观察

编辑|山桃儿

最近网上流传着年轻人血脉觉醒的标志:

听凤凰传奇,买黄金饰品;

拍花云草树,看中医养生;

喝东方树叶,攒奶茶袋子。

“人一旦过了20岁,就不要再穿得像个小孩子了。”不仅穿着打扮不像小孩子,行为举止方方面都从质疑上一辈向着理解上一辈甚至超越上一辈转变。

在觉醒标志里,攒塑料袋子这项近来异常火爆,塑料袋子也在向着各式各样有颜值有品牌又实用的袋子升级,尤其是各个饮品牌的包装袋,更是凭借其独特优势成为一众包装袋中的“头牌”。

01 饮品袋的“一万种”用法

一边饮品品牌凭借联名出圈,瑞幸联名茅台带来秋天的第一杯酱香拿铁,奈雪的茶携手周董推出范特西音乐宇宙联名奶茶等,让消费者开启“抢购刷屏”模式,另一边,饮品袋也被玩出各种花样。

(图源:奈雪的茶官方微博)

作为饮品的包装袋,它需要有保温保冷的功能,说白了就是让冰饮的冰慢点化,让热饮的温度持续更久,所以饮品品牌通常会选择由珍珠棉和铝箔锡纸为主要材料的袋子作为饮品的包装袋。这种包装袋成本在几毛到一两元价格不等,相比普通塑料袋,它确实算得上精美,所以很多人都把它留了下来,留着留着就发现,原来它能有那么多的妙用。

#奶茶袋正式确诊为深圳市包#的话题曾冲上同城热搜,在话题下可以感受到深圳市民们对奶茶袋的钟情,【深圳微时光】走上深圳街头开启了市包求证之旅,2个小时内就偶遇了116只奶茶袋,其中奈雪的茶以61只成功拿下“深圳市包”的荣誉,随后,奈雪的茶和深圳发布正式联名推出手袋。

(图源:奈雪的茶官方微博)

用来当手提袋打开了大众市场,不过这还只是它的初级用法,聪明的上班族们发现,用饮品袋装饭盒再合适不过,保温保冷之外,和平时装饭盒的袋子相比,饮品袋更易清洁,用旧了就扔也不心疼。

到这里,饮品袋的用法还算常规,更离谱的操作即将到来。

在外旅行,想泡脚怎么办?点杯奶茶就够了,在小红书里饮品袋泡脚出现人传人的情况,搜索一看,画风清奇。

拍照的时候,光不够亮怎么办?点杯奶茶就够了,饮品袋内的铝箔锡纸可以做反光板;

(图源:小红书)

出差途中,洗贴身衣物怎么办?点杯奶茶就够了,剪开饮品袋就可以做临时洗衣盆。

甚至还有人用饮品袋当做下班神器,毕竟拎着奶茶袋出去,领导还以为是去扔垃圾了,结果竟是一去不复返。

普通大众、上班族、出差人群,在校学生,旅行人群,饮品袋就这样以实用、百搭、可重复、经济实惠的特点攻入了不同圈层。然而到这一步,饮品袋的“进攻”还没有结束,不仅中国消费者开放了饮品袋的多种用法,不少外国友人也把使用饮品袋当成了一种时尚。

(图源:林西西小红书)

在肯尼亚、卢旺达、坦桑尼亚等国家出台禁止一次性塑料袋政策之后,中国制造的手提袋就成了他们的出行必备,印着汉字的手提袋成为“时尚单品”,甚至有时尚达人将它们融入自己的穿搭,最质朴的东方美学感染着千万里之外的人们。

02 饮品袋变手提包,消费者最看重什么?

在三浦展的《第四消费时代》中曾论述,在第四消费时代,人们开始追求简约、共享的消费主义,消费者的非物质性消费意愿提升,对品牌的讲究变低,生活变得简单,推崇生态型生活。

从攒钱买大牌包包到流行背帆布袋再到拎饮品袋出门,如今消费者越来越追求极简的生活,物质欲望降低,从自我扩张向自我满足转变,更重视内在世界的丰盈。理性消费,感性生活的趋势下,他们不会因为一个包包而省吃俭用,饮品袋一样可以成为时尚,而省下的钱则用去提升内在自我。

(图源:深圳微时光)

所以做品牌做产品也要首先把握这点变化,实用仍是最关键因素,在产品品质、口碑、品牌价值等因素之外,还要思考如何给消费者带来情绪价值,满足消费者内心所需要的消费的满足感、价值感和惊喜感。在小红书的调查中也显示,小红书用户购买决策因素仍在产品本身,产品品质是首要因素,但情绪价值是重要动机。

在过去的一段时间,我们看到多巴胺穿搭的火爆、演唱会经济的发展、旅行热潮、董洁董宇辉治愈型“慢直播”的流行......给消费者创造焦虑从而促进消费行为发生的方式已经行不通,提供情绪价值和内在舒适度成为品牌和产品创新的关键。

其次,在非物质性消费意愿提升,推崇生态型生活的大背景下,绿色低碳也成为消费者关注的重点。有人认为如今餐饮的外卖有些过度包装,但为了保温和保证餐品的完好这种包装又有一定必要性,所以消费者将包装袋留下循环使用。在产品材质、包装、运输等多方面,消费者都开始追求和期待低碳。

今年苹果秋季发布会上也宣布在2030年实现全部产品的碳中和,在材料、电力、运输三个环节减少碳足迹,未来会有更多品牌和产品重视绿色低碳,在供应段开启绿色低碳竞争的新时代。

(图源:小红书)

将饮品包装袋作手提包带出门,品牌就随着这些人去到了各处接触到更多人群,每个人都成了移动的广告为品牌进行宣传,而包装袋只是产品众多周边中的一个,今年包装袋的火爆也让品牌看到,品牌增加声量的机会或许就在周边中。品牌们集体做周边,推周边,倒不如说是周边在推品牌。

一方面,周边就是在沉淀品牌资产,因为它可以刷存在感,刷活跃度,吸引消费者注意力和消费者产生互动连接,并以持续年轻化的创新保持品牌的生命力。另一方面,作为品牌价值和品牌影响力延展的周边产品也可以丰富品牌的产品品类,直接增加收益。

03 “周边”大赛里还有哪些机遇?

曾经,麦当劳为了让更多小朋友喜欢所以在儿童套餐中加上了小玩具,凭借独特的设计和优质的质量,时至今日它不仅被小朋友喜爱还让更多大朋友着迷,很多限定玩具甚至需要“抢”才能得到。

品牌们个个出周边,日日有新款,而真正出圈的还是少数,在周边打造的过程中,是否有共性可寻?

联名出新,满足收集癖

社交平台上,年轻人们“炫耀”着自己收集的饮品杯套和品牌包装袋,分享着收藏心得,如今消费者对饮品的关注已经从口味延伸到了包装,而跨界联名就是推出新包装,满足消费者收集癖的最好方式。

在包装之外,联名合作推出周边也已经成为品牌创新周边最常见的玩法,首先,品牌会选择较为知名或是和自己势均力敌的品牌合作,在双方品牌效应的作用下,常能取得不错效果。其次,跨界合作会给人出其不意的效果,两个跨度大的品牌还是要注意找到合适的切入点。

值得注意的是,最近很多品牌很倾向于和知名影视IP联名,看重的不仅是影视IP自带的流量,更是背后的圈层和文化,比如喜茶和绝味鸭脖都选择和《甄嬛传》联名,让甄嬛爱好者们热衷于集全所有周边。

(图源:喜茶官方微博)

契合当下,自发传播

营销大师科特勒曾经说过“在注意力稀缺和碎片化的信息时代下,品牌需要创造wow moment。”

wow moment从何而来?

只有了解当下消费者中流行的文化,进入他们语境并以个性和创造满足吸引他们的猎奇心理,才能做出让他们感兴趣的产品和营销。所以当年轻人逐渐“发疯”,乐乐茶也开启发疯式营销,推出系列让消费者“wow”的周边产品,四款印着壮汉头像的限定包装对应四款“一拳”产品,官方自带话题“一拳打爆地球”,并在线下门店提供解压沙袋,可以重拳出击,同时还推出一款能把人装进去的巨型蛇皮袋,“要不把我也装进去丢了吧”,年轻消费者“发疯”,乐乐茶也陪他们一起释放压力,自然而然融入消费者中,并引起消费者自发的分享和传播。

(图源:乐乐茶小红书)

实用主义,生活产品

包装袋能直接被拎出门最关键的原因还是它实用,在消费者愈发理性的时候,之前的冲动消费或是为颜值,创意而买单的消费行为越来越少,它们可以是影响消费抉择的关键,但有用才是核心。所以可以以实用主义为核心,从生活中的日常产品入手做创意周边。

M Stand的香片、百富有手工凿孔印迹的酒壶、芭比的水杯和帽子、麦当劳的单肩包、沪上阿姨的大耳朵图图扇子......

(图源:MStand官方微博)

这些周边不仅围绕着品牌,还能真的为消费者所用,放在家里看到就能想到品牌,拎出门去又为品牌做了自发宣传。

(图源:奈雪的茶官方微博)

二创玩法,随心手作

remake在电影和音乐范畴最常见,后来在服装领域也很流行,如今,万物皆可remake,实用性增强、具有独特性、践行可持续发展的特点让remake流行起来。像小时候做手工一样的remake让消费者试着将身边的物品都能二次利用,除了前面提到的保温保冷的饮品包装袋,材质好的纸质包装袋也被二创出各种花样,扇子、纸巾盒、垃圾袋整理盒,储物盒等等。

品牌见势也主动升级周边,为消费者创造更多可玩性,快乐番薯和《安乐传》联名推出系列周边产品,其中的杯套就可以拆开再组合,做成“摇摇乐”满足cp粉。

(图源:小红书)

在信息碎片化时代,想要吸引消费者的注意力变得越来越困难,当获取流量的难度升高,占领用户心智的成本也随之增加,所以如何以小搏大的得到消费者关注,是每个企业和品牌都需要思考的问题,而这个机会就蕴藏在每一个细微之处。

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