华体会app-亚洲文化逆袭欧美,这次轮到了奶茶

2024-06-06

文 | 窄播崔绮雯(伦敦)

编辑 | 张娅(北京)

8月4日,喜茶正式登陆欧洲,第一店开在了英国伦敦的唐人街。这是继新加坡之后喜茶出海的第二站,也是其亚洲之外的首家门店。

我们在一个工作日下班时间到店,发现排队依然需要半小时以上,大部分排队的顾客都是亚洲面孔,偶尔有人带着不同肤色的外国朋友到店尝鲜。

尽管喜茶在伦敦的价格是国内的3倍,但「老用户」海外留学生和华人用户给足了「Heytea」面子……在留学生和华人群体活跃的小红书上,一周内「Heytea喜茶UK」的本地账号就获得了6500个粉丝和超过1万赞。

开业当天,伦敦喜茶店前出现了跟国内早期类似的大长队,如果当天要喝上,店员称最长的等待时间是7小时。

1、不只是留学生和华人市场

喜茶算是刚挤进欧洲奶茶市场的新手,从产品都能看出来谨慎和试水意味。

他们只保留了国内最经典的22个SKU售卖,例如黑糖波波、芝芝莓莓、杨枝甘露等。当然,价格在英国翻了两番:最便宜的纯茶需要35元人民币一杯,而最贵的多肉葡萄售价达到了64元。

从选址看来,喜茶也完全没冒险,因为开在了已经被验证过的一条街——伦敦唐人街。

坐落在伦敦市中心酒吧、餐饮和游客最密集的SOHO区域,唐人街是一个「奶茶满为患」的地方。这里十步一家奶茶店,不仅有外国人开的奶茶店,逛一圈会遇到不少熟悉的亚洲品牌:Coco、一芳水果茶、快乐柠檬、贡茶、鹿角巷……不仅如此,唐人街中餐馆店,基本都提供珍珠奶茶和水果茶饮品。

就在伦敦喜茶的路对面,密集开着两家亚洲风格茶饮店,其中左边的黑芙蕾主要是以舒芙蕾甜品搭配奶茶销售,右边的一芳也跟国内类似,主打水果茶

尽管拥有这么高的奶茶密度,不少店依然客满排队。这个状况不仅让人想问,仅仅华人留学生和游客就能撑起这么大的市场吗?

新冠疫情改变了一切。

根据英国本地媒体的报道,英国珍珠奶茶店原本的受众,确实是以留学生和海外华人群体为主。疫情期间,缺少中国留学生和游客到访,为了活下来,不少奶茶店迅速地进行了本地适应。

「以前,我们约90%的客户都是中国国际学生,但由于旅行限制,并非所有学生都回来了。」快乐柠檬的运营总监Alex Xu在接受英国媒体采访时说,「现在,我们一半以上的客户群来自英国、黑人和亚洲背景——我们已经进入了以前没有的本地市场。人们想要尝试新事物,产生了新的热情。」

不只是英国和欧洲如此。

2023年的奶茶,早不止活跃在欧美的唐人街,而是在各个城市遍地开花,成了欧美年轻人爱喝的饮品。

在美国谷歌,「珍珠奶茶(Bubble Tea和Boba Tea)」的搜索量达到了五年来的新高

现在的欧美,站在路边带着耳机,握着吸管戳开奶茶吸两口,已经成为一种潮流形象。跟国内的白领拥抱更贵的咖啡和贝果类似,欧美的年轻人也愿意支付比咖啡更高的溢价去购买珍珠奶茶。

2、亚洲奶茶沸腾

在解释欧美市场的盛况之前,首先需要厘清的概念是「珍珠奶茶」——欧美和中国类似,人们用Bubble Tea或者Boba Tea(波霸,也是一个来自于中国台湾地区的叫法)来统称奶茶饮品。

尽管很多欧美人也不喜欢有嚼劲的珍珠,而且很多奶茶店也跟国内一样开始「卷」特色茶、果茶和其他含糖饮料,产品不一定包括奶、茶或者珍珠,但本文中,我们将用「奶茶」「奶茶店」来统称这些新饮品店及尝试。

开头提到的喜茶只是海外的新晋玩家,因为一些亚洲奶茶品牌已经在欧洲扩张多年。其中,最近几年势头最猛的是「贡茶」。

贡茶在伦敦的店面

原本在中国台湾创办的贡茶,在2019年被美国私募基金TA Associates投资之后开启了爆发式的全球扩张。去年,贡茶全球总部换上了英国人CEO保罗·雷尼什(Paul Reynish),他把国际化当作工作的亮点,而欧洲是版图扩张的第一步:在英国预计会开设500家门店,法国300家,接着是荷兰市场和中东,「目标是2023年平均每天在全球开一家新店」。

贡茶也成为全球门店最多、覆盖最广,也是最资本化的奶茶连锁——已经在全球15个国家拥有2000家加盟门店,覆盖东南亚、欧洲和北美。2022年,贡茶实现了25%的收入增长。

《财富》杂志在一份洞察报告中,非常看好欧美的珍珠奶茶市场。他们认为,2027年珍珠奶茶产业将会增长到33.9亿美元的规模。

在《财富》认为的全球十大珍珠奶茶品牌里,6 个都是在国内大家熟知的奶茶店,包括快可立 (Quickly)、CoCo、快乐柠檬(Happy Lemon)、贡茶(Gong Cha)、日出茶太(Chatime)和老虎堂(Tiger Sugar)。

亚洲奶茶热,将台湾地区推上了供应链顶端。

根据彭博社的报道,台湾地区已经成为全球最大的「珍珠」供应中心。

「台湾地区有非常齐全的原料,你只能在这里找到所有的原料,」陈嘉盛接受采访时候说,他是上岛食品的总裁。这家公司位于中国台湾,成立于1979年,是一家大型的珍珠奶茶原料供应商。

2023年4月,陈嘉盛又开设一家24小时不停歇的全自动珍珠工厂,产能比原来增加两倍,就是为了应对欧美的奶茶热潮。

3、互联网饮品

在1980年代末期,木薯淀粉球加上含糖奶精茶饮——「珍珠奶茶」在中国台湾地区走红,这个风潮在10年后席卷大陆。而随着留学生和亚裔的流动,美国湾区在1990年代中期也开始开设奶茶店。只是,在长达20年时间内,它在欧美都是一种「亚洲人才会喝的饮品」。

跟国内类似,1990年代末期至2000年代初,奶茶店成了大洋彼岸亚洲年轻人放学下班后的聚会地点。当时美国洛杉矶附近的华裔美国人、来自中国的留学生和第一代年轻移民以及其他亚洲年轻人,他们每天放学就去奶茶店喝东西、学习、和朋友闲聊。所以奶茶成了一代人成长的「身份」,也成了奶茶走红的基础:但凡有亚裔聚集的区域,就会有奶茶店。

互联网让全球更多人知道珍珠奶茶,是在2013年。

当时美籍华人冯氏兄弟创作了一条名为「波霸生活」的视频,在YouTube上获得几百万的观看量。第一次,美国亚裔之外的社区开始知道奶茶文化,并且把珍珠奶茶和亚裔身份绑定。

但最近几年,奶茶走红还是靠社交媒体——它成了一种娱乐和治愈项目,也成了不爱酗酒和嗑药的年轻人的「新瘾」。

例如2200万粉丝的洛杉矶网红劳伦·戈德温(Lauren Godwin),去年制作了一段33秒视频,展示自己喝了超大杯珍珠奶茶,获得了近百万个赞,还有很多人被种草开始跟风。在TikTok上,制作彩色奶茶的短视频,或者吃一整杯珍珠的视频,现在很容易走红。

戈德温展示的超大杯珍珠奶茶

买杯奶茶,人们可以选择加鸡蛋布丁、仙草、红豆、碎奥利奥、玫瑰花瓣甚至是金箔……甜度和冰也可以选,给人一种「掌控感」,这也是珍珠奶茶能快速普及的原因。这么高的个人定制度和顾客需求满足,又对经营者成本要求不高,不过是泡茶煮珍珠,准备糖浆而已。

除此以外,Vice曾经写过一篇分析认为,很多Z世代(一般指出生于 1995-2009 年的人)更在乎自己的形象,不再觉得喝酒抽烟很酷了,原因也是社交媒体:被朋友拍到喝醉醺醺视频被放到网上(可能还删不掉)看起来太不妙了。

如果真的要上瘾一些什么,那么上瘾含糖饮品看起来正常多了。

「我不太喝酒,但我喜欢喝珍珠奶茶,」在海外,媒体很热衷报道对珍珠奶茶成瘾的年轻人——例如这个19岁的亚非学院(SOAS)西班牙大学生伊莎贝拉·加西亚(Isabella García),她接受采访的时候说,「我第一次尝试珍珠奶茶是在我的校园附近,和朋友们一起。耐嚼的质地是我以前从未吃过的,它非常让人上瘾。」

加西亚不是个例。根据彭博社最近引述里昂证券的消费者调查,20至29岁之间的消费者中,有94%在过去三个月内购买过珍珠奶茶。

不爱酗酒,但不能不来杯奶茶,这就是目前欧美年轻人现状。

4、欧洲人的新“糖水铺”

「珍珠奶茶,就是最新的甜品店。」印度店主Gupta(化名)说。

在Algate East,伦敦东部一个新贵地产地段的街角,Gupta于2023年5月开了家珍珠奶茶店Bubble&Chai。产品正如其名,就是印度奶茶(Chai)和珍珠的结合。这一看就不只是给华裔顾客提供的饮品,因为在欧美,印度奶茶的普遍程度和历史远早于珍珠奶茶。欧美的星巴克和咖啡馆里Chai都是标配,但Chai珍珠奶茶确实是个新融合产品。

Bubble&Chai的存在也证明,珍珠奶茶正在欧美迎合主流客群。而Gupta认为,珍珠奶茶的火红,是随着欧美甜品店趋势走的。

作为一个经营者,他从甜品店的角度琢磨产品和店面——对于本地人来说,6-7英镑喝杯东西也许贵,但当作吃一个下午茶不贵;但吃下午茶需要拍照,所以得来几张好看的有配色的沙发和假的藤蔓植物。

Gupta的思路没错,仅仅一个街角之外是另外3家甜品店,他们都把珍珠奶茶和雪糕、巧克力、咖啡和华夫饼混在一起来卖,主打坐在街边晒太阳吃甜食的轻松氛围。

在伦敦唐人街,好几家亚洲奶茶店也用同样的「甜品下午茶」思路经营,大福和舒芙蕾是搭配着一起卖的。在英国路边,甚至还有更诡异的组合—— 电子烟+珍珠奶茶。也许对店主来说,组合是否跨界无所谓,能让顾客在店内待更久买更多比较重要。

伦敦街头,咖啡蛋糕和雪糕等下午茶的店铺,常常都会新增珍珠奶茶作为新品,甚至电子烟店Vape Lagoon也在通过珍珠奶茶提高客流量

如果说英国的本地化奶茶店,就是改造过的甜品店卖氛围,那么欧洲别的奶茶店,产品看着像是从果汁(smoothie)的转型而来的。

例如在波兰、立陶宛和罗马尼亚拥有超过103家门店,经营了超过10年的本地品牌Crazy Bubble,主打的产品是各种果汁+小料。为了适应不爱吃木薯珍珠的欧洲人口味,他们主打甜茶饮加爆汁珍珠。

这家从 2012年就开始卖珍珠奶茶的品牌,在加盟和合作申请里更多是在卖奶茶原料——最低只需要1000欧元,就可以从他们那儿购买珍珠奶茶原料和产品,进行再售卖。根据其新闻稿透露,合作方有不少是果汁店和雪糕店,他们想要给自己的店铺新增一个热门SKU。

意大利珍珠奶茶品牌Frankly也是如此,他们售卖综合的含糖现制饮料,包括奶昔、果蔬汁、奶茶、咖啡,只是往里面加入了风味的糖浆和珍珠。

与其说 Frankly 是奶茶店,不如说是糖水店:椰子果汁奶昔珍珠奶茶,都有售

Frankly CEO在接受采访时候说,这两年生意很好——2022年,他们营业额超过350万欧元,相比2021年230万欧元,营业额大幅度增长。

2023年2月份,这家意大利新品牌称自己卖出了2万杯奶茶,单店每天100杯。对于意大利一家只有8家店的新兴本地品牌来说,成绩已经很不错了。

5、亚洲文化的逆袭,来得更快?

不少人看好珍珠奶茶的前景,认为珍珠奶茶跟「贝果」之类的犹太面包一样,是时候脱离自身的亚洲文化,成为全球品类,跟咖啡竞争。

贡茶CEO雷尼什在接受采访时认为,奶茶是消费者在饱和的咖啡市场中,寻求「变化和多样性」的品类。「咖啡已经做到了成为消费者的日常仪式,而我们正用茶来突破。我们在世界各地有不同类型的商业模式,但在英国特许经营的时机已经成熟。(开奶茶店)是一种非常受欢迎的投资工具……」

目前,欧美奶茶创业风潮已经开始火起来了。

伦敦培训机构「珍珠柠檬波霸(Pearl Lemon Boba)」的创始人、来自印度的Deepak Shukla在他的YouTube频道上说,「现在是开奶茶店的最好时机」,因为欧洲奶茶市场正在迅速增长中,成本低起量快,每杯成本仅需1英镑但售价是其5倍,从中国台湾进口珍珠原料和奶茶设备,最快7天就可以开店。

Deepak Shukla在互联网上还不算红。在YouTube上,不少博主教人快速开奶茶店和自制珍珠奶茶,观看量可达几十到一百万:

我们可以反观咖啡如何进入中国。在没有咖啡饮用传统的中国,从雀巢到星巴克等企业牵头,通过改变一线城市中产消费者的职场文化和日常习惯,十年内让咖啡从「洋气」「西方让人羡慕的生活方式」,变成了白领日常消耗品,并且在最近几年快速本地化。

尽管现在星巴克在国内面临众多本土品牌甚至路边街头小店的竞争,但这足以证明一个事实——在传统饮食之外,市场和商业成了影响消费者饮食选择的主要力量。哪怕在饮食传统足够强大、有5000年历史的中国,这速度依然来得很快。

奶茶占领欧美大街小巷的进程,只会比咖啡在中国的发展来得更快。这不仅是因为欧美本身有喝茶的基础,还因为欧美市场消费者更容易被商业主导。美国饮食作家迈克尔·波伦(Michael Pollan)早前曾说美国「没有饮食传统,只有200多年历史的年轻国度」,商业太容易改变人的饮食方式。

而跟贝果去民族化恰好相反,奶茶席卷欧美背后是亚洲文化的全球兴起——中国经济和人口不可小觑,道教和印度的冥想等精神理念欧美中产化,韩国K Pop和日本二次元文化的走红......亚洲文化,从亚文化成了欧美的新热潮。

《纽约客》上的稿件插图,标题是:珍珠奶茶的慢性成瘾

这次,亚洲或者说中国不是通过制造占领市场,而是反向文化输出。

俄勒冈大学的亚洲研究教授苏珊娜·林之前在CNN上表示,欧美年轻人要求更加多元化,因为在欧美大城市,移民人口众多,很多人感到被美国主流文化所边缘化。

而亚洲文化,以珍珠奶茶作为代表,是其中一个熟悉又陌生的食物,就成了新的文化符号。

关于这个,美国奶茶店头部玩家「功夫茶」就是个好玩的例子。在商业之外,2018年,他们在美国创立了全球首个「珍珠奶茶日」,说希望向全球传播珍珠奶茶文化。这个节日已经成为美国官方节日。

但珍珠奶茶文化是什么呢?无论怎么回答,肯定都跟亚洲文化有关。

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