华体会app-这个情人节,新茶饮疯狂收割年轻人

2024-07-02

文|霞光社张一

编辑|麻吉

“好多奶茶店都出了情人节活动,有没有人这两天迅速爱上我,一起去喝一杯?”看到暗恋对象发的一条朋友圈,小白很犹豫:这是暗示吗?要不要趁此机会表白,拿下女神?

今年情人节前,随着年轻人之间的暧昧值极速上升,新茶饮行业也见缝插针,推出各种跟情人节相关的活动和产品,试图玩转“浪漫经济”。

新茶饮的情人节营销姿势

“这次情人节的限定奶茶像开挂了一样,看着都想喝,我感觉要一天消灭好几杯才能一周全尝一遍。”

对于奶茶终极爱好者秦雨来说,新茶饮的情人节浪漫攻势是一种“甜蜜的负担”。“郁闷,卷疯了,恨不得分身8个人才能吃个遍!”

新茶饮有何摄人心魄的秘籍?

首先,是如今消费品常见却经久不衰的联名限定方式,虽然每年“换汤不换药”,但是本身联名就是一种靠不断创造新话题,吸引消费者关注的方式。

“也许世界上有五千朵和你一模一样的花,但只有你是我独一无二的玫瑰。”这句出自法国童话《小王子》中的语句,道出了爱情最纯粹的模样。

奈雪的茶今年情人节选择联名小王子,在饮品和包装设计上融入代表极致浪漫的玫瑰,为情人节增添了些许诗意和柔情。其在2月13日推出了霸气小王子玫瑰草莓,同时推出的还有插画主题杯以及“奶茶+限量周边杯子”的玫瑰守护套餐。

联名小王子,让奈雪的茶赚足第一波噱头,这类通过明星同款、限量限时预售等方式开展的营销,让产品通过各大社交平台传播而吊足消费者胃口。

相比之下,悸动烧仙草与狐妖小红娘联名推出的情人节限定“黑糖波波奶”显得更实在一些,不仅部分线下店设置了狐妖小红娘的相关装饰,在周边方面,也推出了相应的杯套、纸袋、口罩、红包、纸巾、头绳等。

“这么多联名小礼物,诚意满满,你知道对于一个二次元爱好者来说有多感动吗?”文霖非常喜欢狐妖小红娘,所以已经数次到悸动烧仙草线下打卡。

益禾堂则是大胆直接地歌颂爱情,与《大话西游》联名,并以「再话西游,玫瑰定情」为主题推出情人节限定新品——真情玫瑰系列饮品。益禾堂自创IP唐先生与孙萌萌化身“大圣”和“紫霞仙子”,情人节氛围瞬间拉满。

喜茶的情人节活动则更是商业上的强强联合。情人节当天,消费者买两杯饮品就可获赠一套“喜证”,其中包含喜茶与海马体照相馆的优惠券,拉动两个品牌的营销。在喜茶深圳卓悦汇门店,还将有海马体摄影师驻场拍摄“喜照”。

相比前几家“浪漫派”品牌,总爱“整活”的瑞幸今年也反其道行之,变身“搞笑担当”:瑞幸与线条小狗联名推出带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁,并且送小狗贴纸。“瑞幸是懂情人节和单身狗的。”网友评价道。

在情人节抛出“单身狗”的梗,反向营销令瑞幸在社交平台上爆红。众多网友将小狗贴纸制作为摇摇小狗,贴纸需求火爆,部分门店贴纸迅速送完。抢不到联名产品,让许多“品牌粉”大呼不过瘾,但也有消费者质疑,这波情人节营销的含金量属实不高。

“杯子里有画,袋子里有画就是联名吗?钱真的很好赚。”

“线条小狗是真的可爱,但产品感觉比较一般。喝咖啡的人不喜欢这种过量添加的咖啡,喝奶茶的也不怎么喜欢这样的,属于尴尬位置。”

面对雨后春笋般出现的联名限定饮品,并不是所有消费者都持积极态度,针对这群口味“刁钻”的用户,许多新茶饮品牌在饮料选材方面走保险路线,多以草莓、红豆、巧克力、车厘子等大家喜闻乐见,容易接受的元素为主。比如茉沏的挚爱·酷厘黑森林、茶百道的生酪鲜草莓、Coco的草莓甜心,用的都是草莓元素,益禾堂的真情玫瑰系列饮品选择了看得到喝得着的真实玫瑰花瓣。

这种策略既能保证口味基本不出错,又能符合情人节的粉色主题。

“我是一个不怎么爱冒险的人,虽然情人节都会出现奇奇怪怪的新品,但还是喜欢确定性高的产品。”消费者文霖告诉霞光社。

部分品牌,如茉沏还会为在奶茶杯上别一朵新鲜玫瑰,将仪式感拉满,吸引了大量用户拍照打卡。

总体来看,无论是什么样的用户,新茶饮总是有办法挑动他们的味蕾与心弦,并给予极致的浪漫。

不走寻常路,与叛逆站在一起

一年又一年的情人节,品牌方逐渐拿捏用户心智。

2020 年,法国奢侈品牌巴黎世家发布了七夕独家定制的沙漏包。在包袋的宣传广告中,一股扑面而来的上世纪土味元素引起了观众不适,让这次情人节营销“翻车了”。毕竟,年轻人喜欢的“土酷”和“土”显然是两码事。

面向个性化且苛刻的新一代消费者,任何品牌方单方面“拍脑袋”的解读,都会引起反面效果。所以在情人节营销中,新茶饮的核心关注点从情人节节日中抽离出来,本质是关注用户本身的变化。

据百度指数数据显示,截至今年2月10日的30天内,互联网用户搜索“情人节礼物”整体环比增长552%,其中20-29岁年龄段的消费者占比最高。

结合新茶饮的情人节营销策略可以发现,几乎都围绕这部分消费主力军的偏好,而其中最有创造性的则是瑞幸“融梗”的反向营销。

情人节大家总是习以为常地认为受众群体就是情侣,实际上每个人都有爱情的憧憬,甚至“情”本身还可以延伸至亲情、友情。而瑞幸则是抓住了这个核心,将产品受众群体扩大至单身用户。

反向营销需要创意,需要与消费者的心照不宣,形式往往是不落俗套甚至违反常理,才能够迎合上用户的叛逆心智。比如,做女性内衣的梵妳卡波推出了一系列名为“宠妳”的性感内衣,终端用户依旧是女性,但是直接目标用户却可以为男性。

在市场竞争激烈,差异化难以体现的环境下,这种不走寻常路的营销策略逐渐成为许多品牌的市场突破口。作为内卷白热化的新茶饮市场,也亟待开辟更广阔大胆的营销新大陆。

此外,透过瑞幸的反向营销,也体现出新消费品牌对用户心理变化的深度洞察和尊重。

“单身的人也过情人节,这不是很酷吗?”秦雨认为现在很多年轻人对待爱情和伴侣的看法都不同,很多人更享受与自己和解的状态,而不是将爱情当作救赎。“我和我的灵魂是最合适的一对CP。”她说道。

和秦雨一样叛逆的年轻人很多,然而从整个社会层面来看,这种婚恋观是被长辈所质疑和批判的。而年轻群体需要认可,需要找到彼此之间“相似的灵魂”。所以,当瑞幸用“单身狗”的梗造话题,不少年轻人瞬间被击中。

在竞争激烈的新茶饮市场中,如果完全依靠产品本身口味来留住用户,是一件很难的事。大多数消费者喜欢尝遍百味,这意味着企业需要不断研发,推高了相关成本。此外,茶饮新品一经推出,往往很容易被快速复制,核心壁垒并非牢不可破。

然而,在情感层面和精神层面与用户站在一起,则会产生急剧裂变的品牌效应。当品牌有了自己的“性格标签”,一定程度就可以提高用户忠诚度以及复购率。

新茶饮为什么需要情人节?

节日对消费品的意义不言而喻,为什么新茶饮都集中火力面向情人节呢?

首先,从新茶饮行业本身现状来说,竞争过于激烈,急需新故事。

据新华网报道,新式茶饮快速崛起,单日卖出30万杯,市场规模超千亿。市场潜力大,但是玩家也层出不穷。

即使头部企业奈雪的茶,在上市一年多就遭遇市值蒸发200亿港币的阴霾,众多中小品牌依旧挤破头般地涌入市场。据中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》显示,2022年年底在业的新茶饮门店总数约为48.6万家。

随着玩家增多,竞争压力不断增大。据艾瑞咨询研究院的报告显示,新茶饮品牌面临操作门槛低、容易复制、产品同质化等普遍问题。

如前文介绍,情人节众多品牌推出限定产品即是一次差异化尝试。经济学家宋清辉曾表示,几乎每逢节日消费品牌们就会推出限定款的产品,这背后的根本原因是为了烘托出一种“我有你没有”的气氛,强调品牌差异化。

值得一提的是,情人节时消费者本身就存在巨大的消费需求。

根据全美零售联合会和 Prosper Insights & Analytics今年发布的最新调查结果显示,今年情人节美国消费者将花费259亿美元,这一数字是有记录以来最高的年份之一。尽管目前国内没有类似的具体数据调研结果,但从过往现象来看,中国情人节消费者也颇具潜力。

艾媒咨询2022年数据显示,72.7%的中国网民很重视西方情人节,67.5%的消费者甚至会购买涨价玫瑰花。而在社交平台小红书上,搜索“情人节”关键词,相关笔记已经达到670万+篇。

此外,情人节周期长的特点也可以为品牌带来持续卖点。执牛耳研究院曾将情人节的营销节点划分为种草期(节前20天)、稳定增长期(节前5天-20天)、购买爆发期(节前1天-5天及情人节当天)、余热延续期(节后1周)4个阶段。

而情人节,是新茶饮行业的“双十一”,自带天然的市场推广流量池。此时,推出新品尝试不仅可以策划一波新茶饮领域的“双十一爆单”,经过用户在节日中的晒单、打卡习惯,还能以较低成本下探用户对于产品的偏好反馈,促进产品迭代。

显然,对于新茶饮品牌而言,“情人节”过节的营销成绩是“标”,而与消费者进一步沟通并且取得成果才是“本”。

*文中人物均为化名。

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